Nyt Coca-Cola-brand til Very

Siden efteråret 2010 har det danske community-marketing bureau Very stået for at implementere Coca-Colas globale community marketing-strategi i Norden for energidrikken Burn – og noget tyder på, at det blot fem år gamle bureau kan noget, Coca-Cola kan lide.
I hvert fald har bureauet nu også fået titel af lead agency på implementeringen af brand-strategien for Burn i Holland, Belgien og Luxembourg.
Målet er at sikre dels en stærk international profil og dels en stærk lokal relevans – med associationer til musik, skate og snow.
Det første opnås gennem aktivering af internationale brand assets – som Burn Audio tool, sponsorater af nogle af verdens mest markante profiler, et internationalt pro-team, der skal repræsentere Burn til de største og mest prestigefyldte konkurrencer, samt profilevents inden for de forskellige communities.
Den lokale relevans sikres gennem Verys særlige tilgang til at samarbejde direkte med de communities, som Burn er interesseret i.
– Community marketing er et fantastisk redskab til at tale direkte til Burns målgruppe gennem deres interesser og livsstil. Kombinationen af store internationale brand assets og helt små lokale tiltag skaber en unik synergi mellem global strategi og lokal forankring, som man sjældent oplever gennem traditionelle kampagner, siger Lars Andersen, Marketing Manager for Energy Drinks hos Coca-Cola i Nordvesteuropa og Norden.
Han tilføjer, at valget faldt på Very, fordi de var det første bureau i Norden til at arbejde strategisk med community marketing og derfor har erfaringen til at mønstre kombinationen af strategi, analyse, udvikling og eksekvering af kreative brugerdrevne tiltag på en nytænkende måde.
– Verys tilgang har vist, at ved at lade brandet blive en integreret del af målgruppens egen kommunikation, skaber man ikke bare awareness – man rammer direkte i målgruppen.
På målgruppens præmisser
Hos Very er bureauets ejer Thomas Bjerg ikke overraskende glad for Coca-Colas valg.
– Vores udgangspunkt har altid været at arbejde på målgruppens præmisser og lade de folk, der er med til at drive et community – trendsættere, arrangører eller passionerede netværksprofiler – være med til at definere budskabet. Det skaber troværdighed omkring brandet, at anbefalingerne kommer fra de lokale helte, man i forvejen stoler på, frem for det er et reklamebureau, der fortæller, hvad de skal synes, siger han.
Et af succeskriterierne for Verys tilgang til community marketing er således et solidt kendskab til hvilke lokale profiler, der står bag de mest kreative og banebrydende initiativer. Derfor har bureauet også åbnet kontorer i både Oslo og Stockholm.
I Benelux udvikler Very strategien i tæt samarbejde med et lokalt bureau, der hovedsageligt vil stå for den efterfølgende eksekvering.
Burns kampagneaktiviteter bliver løbende eksponeret på diverse sociale platforme bundet sammen af Burn.com. Et site, der fungerer som et globalt nyhedssite for Burns integration med de definerede communities.
Ungt bureau
Very er grundlagt i 2006 af Thomas Bjerg, tæller i dag 22 ansatte og åbnede i 2010 afdelinger i Oslo og Stockholm.
Bureauets kreative ”afdeling” er de communities, der samarbejdes med. Kontakten og relationen til de forskellige communities håndteres af bureauets community plannere, som er rekrutteret fra den centrale kerne i et givent community.
Bureauets database rummer omkring 3.000 trendsættere, opinionsledere og tastemakers sat i system ud fra interesser, tilknytning til forskellige kulturer etc.