Det nye dagblad, som Peter Linck og hans Atlas Publishing forbereder til lancering til efteråret, har fået titlen “livstils-dagblad” hæftet på sig. Det er en titel, der forvirrer mere end den forklarer.

Mere korrekt bør man tale om et værdi-baseret dagblad. Der bliver tale om en avis. Ikke en klassisk avis, men dog klassisk i den forstand, at den skal handle om døgnets begivenheder og skal kunne fungere som eneavis for læserne. Men den skal ikke være et tilbud til alle. Den skal dække døgnets begivenheder på en sådan måde, at den tiltrækker et ganske bestemt publikum, som deler de værdier, der er beskrevet i avisens Brand Foundation.

I gamle dage havde man en opdeling af aviser i forhold til politiske anskuelser. Det billede blev brudt op, og vi fik i stedet omnibus-avisen. Nu er det ikke mere politiske holdninger, der binder folk sammen. Nu er det mere basale værdi-opfattelser, og det er denne udvikling det nye dagblad vil søge at placere sig i forhold til.

Jamen, er det nyt?

Nej, egentlig ikke. Værdierne kan findes i andre dagblade. Om end dog i noget mere diffus udformning på grund af avisernes størrelse og en skarpere public service indstilling.

Udfordring til vanetænkningen

Det nyeste er, at det nye dagblad begynder helt forfra, og derved kan det forfølge den værdibaserede tankegang konsekvent – lige fra redaktionel struktur til ansættelses-politik og annonce-salget. Dermed kommer bladet reelt til at udfordre den eksisterende dagspresses hang til vanetænkning og manglende forandrings-evne.

Betyder dette, at det nye dagblad får succes? Måske, måske ikke. Det vil vi ikke søge at forudsige på denne plads. En ting er at sige de rigtige ord – en anden ting er at udføre dem rigtigt. En i teorien rigtigt tænkt forretningsplan er ikke en garanti for succes.

Men en ting betyder det: Projektet skal tages alvorligt. Det er let at skyde nye ideer ned. Og i forhold til, hvad “livsstil” normalt betyder i dagens mediebillede, så er det ikke så mærkeligt, at ideen trækker mange kritiske kommentarer. Men det nye dagblade skal som nævnt også ses i et helt andet lys.

For fem år siden, da internet-euforien var på vej mod sit højeste, var der en del, som forudsagde dagbladenes endeligt. Hvem ville dog læse nyheder på papir, når man kunne få sin egen skræddersyede avis på nettet.

Den forudsigelse viste sig lige så luftig som så meget andet af den varme dot.com luft. På den anden side er der næppe nogen, der er i tvivl om, at den teknologiske udvikling påvirker udviklingen af mediebilledet. Dagbladene bliver stadig mere trængt som nyhedsmedie af både radio, tv og internet, og derfor må alle dagblade i sagens natur gøre sig en del overvejelser om, hvilken type avis, der skal bringe dem ind i fremtiden.

Fremkomsten af gratisaviserne har vist, at papiret har en funktion – fortsat. Der er bare en grænse for, hvor meget publikum vil betale for den basale og brede nyhedsformidling.

Gratisaviser har udvidet markedet

Men gratisaviserne har rent faktisk udvidet andelen af befolkningen, som læser avis. Dagbladene har i årevis oplevet et fald i kontakten til danskerne – og i særdeleshed de unge. Volumensygen på mange dagblade løste ikke noget som helst. Men det gjorde gratisaviserne altså, viste det sig, da et udenlandsk firma tog det skridt, som ingen af de danske mediehuse turde.

Samtidig kan man andre steder i medielandskabet se, hvordan individualiseringen trænger sig på i danskernes medieforbrug. Den er bare ikke rigtig slået igennem inden for dagspressen endnu. Godt nok har segment-aviser som Børsen og Kristeligt Dagblad succes, men i det store billede er der endnu ikke sket så meget.

De mange lokale aviser burde have et betydeligt potentiale i fremtidens mediebillede. Spørgsmålet er så, hvorfor de alligevel ikke trænger sig på i forhold til de store morgenaviser, som på nærmest public service maner prøver at være noget for alle. Er det fordi, der er noget galt med teorien? Eller fordi de lokale blade ikke er gode nok til at udnytte potentialet?

Dagbladene er på den ene side vældig dynamiske organisationer, hvor man evner at starte forfra på sit produkt hver eneste dag. På den anden side er dagbladene også forandrings-tunge, når det gælder mere dybtliggende forandringer. Organisationerne er omkostnings-tunge, overenskomst-styrede og for det meste meget vaneprægede.

For at finansiere disse store organisationer opererer de med vækst-krav om større oplag og flere annoncer frem for en fokusering. I bund og grund er Ekstra Bladet også et værdi-baseret dagblad. Men måske skal avisen indstille sig på, at markedspotentialet er f.eks. 80-90.000 i stedet for de nuværende 120-130.000. Et oplag som i dagens højteknologiske verden ikke udelukker en god forretning.

Fokusering

En skarpere fokusering bør også kunne smitte af på annoncesalget, hvor dagbladene reelt har haft problemer siden 1995. Dagbladene har fuldstændig tabt slaget til tv, når det gælder at levere dokumentation til annoncørerne. QRP-forsøget var i sin grundtanke rigtigt – men mislykkedes.

Hvad er det så, annoncørerne vil have, spørger man i dagspressen.

Svaret kan vise sig at være et produkt, der er indrettet på fremtiden frem for at bygge på fortiden.

Gratisaviserne har allerede udfordret vanetænkningen. Får det nye dagblad succes, vil det være anden gang på et år, at nogen udefra peger på muligheder for dagspressen.

Dagbladshusenes øverste ledelser kan givet få øje på udfordringen. Spørgsmålet er, om de kan få de tunge og vaneprægede organisationer med sig.