Forbrugernes adfærdsmønstre på nettet er uforudsigelige.
Hvorfor opfører de sig, som de gør, og hvordan og i hvilke sammenhænge bevæger de sig rundt? Det vil annoncørerne utrolig gerne vide.
En ny digital specialistenhed, Resolution, der er en del af Omnicom Media Group, er stiftet for at finde mønstre i data og reagere i realtid på de indsigter, der skabes.
– Vi har fokus på digital marketing-aktivering, fordi marketinginvesteringerne kan optimeres markant, hvis man skaber fuld teknisk og operationel integration på tværs af alle de datadrevne digitale discipliner, siger Frank Aagaard Andersen, General Manager hos Omnicom Media Group.
Resolution søsættes i dag i Danmark, Sverige, Norge og Finland, og dermed eksisterer denne særlige ekspertise på 70 markeder.
De integrerede kompetencer vil alle mediabureauer og nogle konsulenthuse formentlig hævde, de er i stand til at levere. Hvorfor er Resolution anderledes?
– Først og fremmest fordi vi helt integrerer alle de datadrevne digitale discipliner i markedsføringen. Vi er ikke et løsrevet search bureau, eller et bureau der alene arbejder med Real Time Bidding. Forbrugerne tænker ikke i platforme eller siloer, når de bevæger sig rundt på nettet. Denne adfærd spejler vi i Resolution, hvor vi arbejder fokuseret og med integrationen mellem alle de datadrevne digitale discipliner.
Nu leverer I vel ”blot” en digital udgave af en god gammeldags mediaplan? Med lidt flere værktøjer bundet i halen?
– Annoncørerne kan godt bede om en detaljeret medieplan, men de får den først, når aktiviteterne er slut. Forbrugerne og markederne er dynamiske, og det skal medieplanen også leve op til for at skabe forretning for annoncørerne.
– Vi leverer heller ikke kampagner i traditionel forstand, der jo som oftest optræder i afgrænsede perioder. I Resolution fokuserer vi på den kontinuerlige tilstedeværelse, der løbende opsamler de forbrugere, der er i markedet for et specifikt produkt på et bestemt tidspunkt.
– Med andre ord afsøger vi markedet for vores annoncører konstant, og vi eksekverer med en forsinkelse på millisekunder. Hvor mediaplaner i ”gamle dage” var en statisk løsning på bestemte ønskede handlinger spredt ud over de valgte platforme, leverer Resolution langt mere effektive løsninger i realtid over samtlige digitale kanaler, fortsætter Jørgen Dueholm, der er Managing Director for Resolution i Danmark.
Kan det samme siges på dansk?
– Alle virksomheder ønsker at nedbringe churn, skabe loyalitet hos de eksisterende kunder og tiltrække nye kunder. Og sælge mere. Vores teknologier og brug af data er i dag i stand til at hjælpe med alle fire målsætninger, tilføjer Frank Aagaard Andersen. ”Vi har endegyldigt forladt intuitionen som det vigtigste værktøj.”
Resolution er et andet ord for ”anvendt Big Data”?
– Ja og nej. Ja, fordi indsigterne, der skabes ud fra Big Data er det fundament, vi er baseret på. Vi samarbejder tæt med Omnicom Media Groups InsightGroup, hvor der arbejdes fokuseret med data via fx statistisk modellerings-arbejde.
– Og ”nej”, fordi vi leverer mere end bare Big Data. Data er i bedste fald værdiløst, hvis du ikke formår at anvende dem intelligent og i en relevant kontekst. Vi eksekverer på tværs af alle de kanaler og platforme, vi sammen med annoncøren identificerer som relevante. Med en konstant generering af indsigter som omdrejningspunktet.
Jørgen Dueholm tilføjer:
– Lad mig eksemplificere det: Vi har jo for længst passeret gammeldags segmentering som den rigtige løsning i medieplanlægningen på de digitale medier. Tanken om 29-59 årige husmødre i små provinsbyer har egentlig aldrig været en valid størrelse, men vi havde ikke andre begreber for 10 år siden. I dag findes værktøjerne til at tracke individuelle brugere. Ved hjælp af teknologi og processer kan vi nu identificere specifikt, hvem der er i markedet for et givent produkt ud fra deres faktiske adfærd på nettet.
– Da nettet var ungt, og bannere noget nyt, afregnede vi fx med X-kroner per klik. I dag kan vi identificere, om individet er mere eller mindre interesseret i et bestemt produkt, eventuelt har klikket på ”send flere informationer” om produktet, og derfor er meget mere værd for virksomheden, end det nøgne klik på et banner.
– Det kan godt være, at dette individ koster 5 gange så meget at målrette kommunikationen til, men prisen per konvertering i segmentet ”meget interesserede” forbrugere kan være helt ned til 10 eller 20 gange mindre, og så er det jo en fantastisk god forretning. Både for annoncører og medier.
Virksomhederne kunne vel selv investere i teknologien?
– Det kunne de i teorien godt, men gennem vores globale Resolution netværk har vi adgang til teknologier og know how indenfor disse avancerede datadrevne discipliner, der ellers slet ikke er tilgængelige i Danmark eller Norden, siger Frank Aagaard Andersen.
Kan du summere, hvorfor Resolution er en fordel for marketing?
– Fordi vores kombination af teknologier og strømlinede arbejdsprocesser med agile udviklings- og optimeringssprint gør, at vi kan reagere med det samme på samtlige relevante data og indsigter, minut for minut, mens markedet ændrer sig. Vi baserer alle valg på objektive data, ikke gætterier. Hvis jeg skal sige det endnu kortere, er det, at vi aktiverer unikke forbrugerdata i realtid og skaber konkrete forretningsmæssige resultater, slutter Frank Aagaard Andersen.
Fakta:
· Resolution er en del af Omnicom Media Group
· Arbejder med datadrevet digital markedsføring i realtid
· Har fokus på at identificere forbrugere i markedet
· 27 ansatte indenfor blandt andet search, real time bidding, web analytics, konverteringsoptimering og data management