På MAPP workshop blev der bl.a. stillet spørgsmål om, hvad der kræves for at udvikle en stærk mærkevare. Spørgsmålet blev stillet og besvaret af professorerne Klaus G. Grunert og Hans Jørn Juhl samt Lars Esbjerg, Karen Brunsø og Tino Bech-Larsen samt professor Carsten Stig Poulsen, Aalborg Universitet. Efterfølgende belyste samme foredragsholdere konceptet: Brand Strength and its measurement. Workshop’en bød desuden på flere andre indlæg, herunder bl.a. to case-stories, et om markedssituationen for Danish bacon i England og et andet om “The non-corporate identity of Supermalt” – en analyse af oplevelsen af ølmærker i en speciel etnisk kultur. Udvalgte præsentationer kan downloades fra www.mapp.asb.dk

Forbrugeradfærd og detailhandel – nogle fremtidsperspektiver

Torben Hansen, lektor ved Forskningsgruppen for Forbrugeradfærd, foreslår i sit debatindlæg i Nyhedsbrev nr. 3 – forår 2005 – at supermarkedet opdeles i to afdelinger, én funktionel afdeling ( hvor indretningen afspejler ønsket om hurtig og overskuelig vareadgang) og én lystbetonet afdeling ( hvor indretningen afspejler ønsket om indbydende vareopsætninger og at fokus er på det nydelsesmæssige). Baggrunden for dette forslag er en konstatering af, at forbrugernes penge er blevet relativt mindre knappe, medens den tid og de mentale ressourcer vi vil bruge på at overveje det enkelte køb er blevet relativt mere knappe. Forbrugerne nødsages til at prioritere tidsanvendelsen. Nogle varer kan karakteriseres som let tilgængelige “funktionsvarer” (f.eks.mel, gryn, toiletpapir , fryseposer m.v.). Andre varer kan karakteriseres som hedonistiske ( nydelsesmæssige) varer ( f.eks. tøj, vin, specielle oste mv.), som tit bibringer nydelse både ved indkøb og ved forbrug.
Lektor Thyra Uth Thomsen henleder i sit debatindlæg i Nyhedsbrevet opmærksomheden på at psykologer som Erik Erikson beskæftiger sig en del med overgangen mellem de forskellige faser i familiens livscyklus, f.eks. fra ung (12-18 år) til voksen ( 18-40 år).
Disse overgangsfaser betegner han som kriser, og spørgsmålet er, hvad der sker i selve krisen? Hvad tænker og føler en højgravid kvinde, når hun åbner dørene til BabySam for første gang? Hvordan mestrer hun at navigere i et symbolsk univers, som hun aldrig før har betrådt? Hvordan kobler hun forbrugssymbolerne til konturerne af sin nye selvforståelse som endnu er skrøbelig, flertydig og uafklaret?
Spor af forskning, der sætter fokus på denne problematik er synlig i internationale undersøgelser om rolleusikkerhed, transitioner og forbrug. Af Nyhedsbrevet fremgår, at der herhjemme i samarbejde mellem Thyra Uth Thomsen og Elin Sørensen fra SDU er igangsat et forskningsprojekt, som sætter selve overgangen til moderskabet og dannelsen af dertil passende identitets- og forbrugsbetydninger i rampelyset.
Hvis du ikke allerede er tilmeldt, men ønsker at modtage kommende numre af Nyhedsbrevet fra Forskningsgruppen for Forbrugeradfærd, kan du sende din mailadresse med overskriften “Nyhedsbrev” til mailadressen: ffa.marktg@cbs.dk

Betydningen af emotions

Vores hjerne reagerer umiddelbart på en emotionel impuls. Først derefter kommer den rationelle forklaring på f.eks. købet af en vare. Det er derfor, det er så vigtigt, at reklamen appellerer til vore følelser. Det er også derfor “ad-liking” spiller en stor rolle som måleredskab forklarede Erik du Plessis, Millward Brown, Sydafrika, ved sit inciterende foredrag ved et forskningsseminar, afholdt af Center for Marketing Communication, CBS 31.maj, baseret på hans netop udsendte bog “The Advertised Mind”. Både i denne bog og ved fore draget blev bl.a. givet en detailleret indsigt i, hvordan den menneskelige hjerne fungerer.
Professor Flemming Hansen, der ledede seminaret, forelagde samtidig de nyeste resultater fra CMC’s forskningsprojekt: “An emotional theory af consumer choice”, baseret på 4.000 interviews, omfattende 100 forskellige mærker indenfor 24 produktkategorier. Konklusionen på dette projekt var, at forbruger- adfærden ofte kan relateres til meget primitive reaktioner på ukomplicerede stimuli, at emotionelle reaktioner i relation til mærker, udgør en betydelig del af Brand Equity. Desuden viste projektet, at det er muligt at måle simple positive/negative reaktioner og at de konstaterede emotioner er formet ved brug af varen og ved kommunikation.