Svenske Lisa Nilsson med den smægtende røst. Danske Cecilie Thomsen med Bond-historien.

De – sangstjernen og skuespillermodellen – er to af de fire frontfigurer, den danske tøjkoncern Brandtex har valgt til sin største markedsføringsindsats nogensinde.

I løbet af 2002 skifter Brandtex navn. Brandtex-mærket, et af de kendteste tøjmærker i Danmark og nabolandene, forsvinder ganske enkelt fra forbrugernes synsfelt.

Millioner af kvinder og deres mænd må dermed vinke farvel til navnet på en af den danske tøjbranches absolutte successer. Også nogle af Brandtex’ andre varemærker som f.eks. Casablanca skæres væk.

I stedet skal kunderne lære at sige navnene Share og Nice.

– Vi lavede store undersøgelser i foråret 2000, både blandt konsumenterne og vore direkte kunder, for at få be- eller afkræftet vores egen opfattelse af kendskabsgrad og værdier, siger Brandtex’ adm. direktør, Søren Mejer Johansen.

Undersøgelserne viste en ekstremt høj kendskabsgrad på 92 procent. Men desværre også, at kendskabsgraden var koblet med værdier, som ikke var særligt attraktive: Brandtex er synonymt med konetøj.

– Det er svært at få unge piger og kvinder i bedstemors tøj, konstaterer direktør Jørgen Hansen fra Brandtex’ reklamebureau, Par No. 1.

Eller mere kynisk:

Brandtex risikerede at dø med sin målgruppe.

Advarselslamperne glimtede hyppigt gennem 90’erne, og en strategi tog form tilbage fra 1996. Men først for et par år siden begyndte man i Brande at gøre alvor af den.

Det svære valg blev truffet, mellem at revitalisere Brandtex-mærket eller introducere nye Brande-brands. Et valg, som ikke bliver lettere af at være en familieejet virksomhed med et varemærke, som der er investeret i siden 1935.

Kernekunden er 55+

– Vi har over 6000 salgssteder i Europa. Det gjaldt om at bevare den space og samtidig skabe nyt liv i vores marked, siger Søren Mejer Johansen.

– Det er en barriere i sig selv, når kernekunden findes i aldersgruppen 55+, og vi regnedes for tøj til pensionister. Vi ville satse på yngre målgrupper på 40+ og 30+, og samtidig udnytte den slagkraft og goodwill vi har.

Derfor overlever Brandtex som firmanavn – men kun som firmanavn. Så når man taler “corporate” eller business-to-business, står der stadig Brandtex.

Men at revitalisere det navn ville være rasende tidskrævende, dyrt og svært.

Derfor introduceres Share for målgruppen fra 30-35 år og op. Og mærket Nice slås fast i målgruppen 25+. To andre kvindetøjsmærker, More og B-Womens, fastholdes. Det yngste og mest trendy holder man sig fra.

Share skal markedsføres med værdier som balance, til den mere etablerede kvinde med bolig, børn etc. I denne sæson bæres mærket af den svenske skuespiller Helena Bergstr”m, til efteråret tager sangeren Lisa Nilsson over.

Nice’s signal er mere bevægelse og energi. Nice’s ansigt lige nu tilhører Cecilie Thomsen, Elite-topmodel og koblet med navne som James Bond, Bryan Adams og Nivea. Til efteråret suppleret med den populære danske skuespiller Sofie Lassen-Kahlke.

Kvinder køber nedad

Markedsføringen er koncentreret på hjemmemarkedet, som hedder Norden, men de fire ansigter og deres kroppe og tøj bruges over hele Europa.

Tøjfirma og reklamebureau har været helt på det rene med, at man risikerer at tabe titusinder af kunder, selvom man bevarer sit unikke størrelsessystem og sin meget brede distribution.

– Der er ingen tvivl om, at vi taber visse kunder, erkender Søren Mejer Johansen.

– Det grå guld er heavy consumers. Men tendensen er, at kvinder køber nedad og går i tøj til yngre målgrupper, og den tendens styrkes. Alderssegmenterne flyder sammen, siger han.

Parallelt med navneskift og ny branding kører Brandtex efter en aggressiv plan, som dikterer oprettelse af 400 konceptbutikker.

Foreløbig er det blevet til 20. Fem åbner i Danmark inden sommerferien, og ud over Norden er især Holland/Belgien, Irland, Polen og Ungarn led i den plan, der strækker frem til 2008. Altsammen efter franchise-modellen.

Men hvorfor, når man nu har 6000 salgssteder?

– Der findes simpelthen ikke bedre markedsføringsredskab i branchen end koncepbutikker, siger Søren Mejer Johansen.

Derfor, og fordi man har meget stor eksponering i detailleddet generelt, tror han på blot 2-3 år som tidsramme for navneskiftet. Salgsstyrken og medarbejderne har været turen igennem. Ved messerne i sommer kom kunderne (indkøberne i Europa) med, og igen ved messerne i februar hvor efterårssæsonens kollektioner blev solgt.

Slutkunderne – Europas kvinder – bearbejdes især gennem printmedier … la Femina, In og Alt for Damerne, og så naturligvis af modeller og tøj ude i butikkerne.


box

Paris, Rom og London

Slacks i alle størrelser. Vel vidende, at ikke blot kvinders størrelse er forskellig, men også deres facon er forskellig. Og derfor med forskellige faconer som Paris, Rom og London. Det er en kerne i forklaringen på Brandtex’ succes,.

Ikke mindst da de nordeuropæiske kvinder flød ud på arbejdsmarkedet i 60’erne formelig pumpede Brandtex bukser ud på tøjmarkedet. Og koblede tilhørende beklædningsdele på.
Brandtex’ tidligere pay-off hed “For everybody” – et pay-off, som bliver lidt slidt, når tidens mantra hedder individualisering.

Brandtex er en kobling af ordene Brande og Tekstil, og firmaet holder stadig til i tøjbyen Brande. Med 1200 medarbejdere, en omsætning i størrelsesordenen 3 mia. kroner og i familieeje siden starten i 1935.

Par No. 1 i Viborg har været reklamebureau for Brandtex i 15 år.