Dagbladenes position som landsdækkende printmedier bliver endnu engang udfordret. Det sker i takt med, at såvel Post Danmark som Forbrugerkontakt lancerer selvstændige medier eller omslag til deres tilbudsaviser. Begge de to nye medier går efter de landsdækkende dagbladsannoncører. Selvom det er svært at vurdere, hvor stort et marked de to medier vil få, er der ingen tvivl om, at de sammen vil kunne hente annonceomsætning fra landsdækkende dagbladsannocører, der ønsker en billigere kontaktpris og en hurtigere dækning.
Forbrugerkontakt har siden nytår haft deres omslag “Front-page”, som man er i fuld gang med at produktudvikle, så der fra midten af november også vil være redaktionelt indhold i omslaget.
Samtidig lancerer Post Danmark med indgangen til 2005 deres omslag “Med Rundt”, der er en aggressiv satsning fra det statsejede selskab.
Selvom de to omslag begge har som mål at skulle være landsdækkende er de skabt med vidt forskelligt udgangspunkt. For Forbrugerkontakt har det ikke handlet om at skabe et nyt annoncemedie, men en løsning på et problem om, hvordan man skulle håndtere den maskinelle pakning.
– Det er et nyt medie, som annoncørerne skal vænne sig til. Vi vil gerne tjene penge på det, men skal først og fremmest dække vores omkostninger, siger Anders Ahlman Jensen, underdirektør i Forbrugerkontakt. Han understreger, at omkostningen til papir er klart den største i forbindelse med omslaget.
– De penge vil vi gerne have ind, og det tror vi også er realistisk, siger han.
Hos Post Danmark har man derimod store forventninger til det nye medie, som i følge mediechef Birgit Winkel, allerede fra første år skal give overskud. I det første år regner Post Danmark med, at annonceomsætningen vil være et større tocifret millionbeløb, som ifølge Markedsførings vurdering ligger omkring 50 mio. kroner. Ifølge Post Danmarks beregninger er der et potentielt annoncemarked på omkring 80 mio. kroner for den type medie. Det er primært landsdækkende dagbladsannoncører Post Danmark vil fokusere på, men sekundært vil man også gå efter tv-annoncører, der ønsker en hurtig og bred dækning.
– Vi har i foråret kørt en række tests i forhold til såvel annoncører som læsere, og det har vist os, at der er et marked og en interesse for mediet. Vi har også været i udlandet blandt andet i Sverige og hente erfaringer og tror, vi har fundet en form, som kan blive en succes, siger Birgit Winkel, der understreger, at det efter flere år er lykkedes det svenske postvæsen at gøre deres omslag til en overskudsforretning.
– For os er det vigtigt at skabe en løsning, der er så interessant, at fo rbrugerne også vil bruge mediet, siger Birgit Winkel. Post Danmark har ikke lavet et samarbejde med et medie, men har i stedet ansat en journalist, der skal stå for at producere indhold, som mest vil handle om kulturelle nyheder. Det nye medie får Post Danmark som afsender, men det frygter Birgit Winkel ikke vil blive et problem for seriøsiteten og for mediets succes.
– Vi har et meget stærkt brand, og det godt være, at der er nogle som stadigvæk forbinder os med et statsligt selskab, men det kan gå begge veje.
Produktion og udvikling af omslaget vil ske hos Post Danmark, som har lagt al annoncesalg hos Mediebørsen. Ifølge direktør i Mediebørsen, Tom Bang Hansen, vil “Med Rundt” blive det største printmedie for annoncører. Han vil endnu ikke vurdere hvor stort læsertal mediet, som bliver målt i Indeks Gallup, vil få, men omkring 3,3 mio. danskere vil have mulighed for at se mediet.
– Da vi udkommer to gange om ugen kan mediet give landsannoncører en unik mulighed for at komme hurtigt og frem for alt billi gt ud til hele befolkningen. Og til en kontaktpris, der er helt anderledes end hvad man kender fra dagblade, siger Tom Bang Hansen.
Kontaktprisen for de to medier er beregnet til henholdsvis ti øre for “Med Rundt” og otte øre for “Front-page”. Priserne er uden placeringstillæg.

Del af en trend

Hos mediebureauerne er der delte holdninger til, hvorvidt det vil lykkes de nye medier at hente annonceomsætning fra dagbladene.
Print director, Niels Christian Skjøth, fra Mediacom tror som udgangspunkt, at både “Med Rundt” og “Front-page” vil kunne blive gode forretninger og han tror også sagtens, at medierne kan blive alternativer til dagladene.
– De fleste danskere læser tilbudsaviser, og derfor er der stor sandsynlighed for, at omslagene også vil blive læst. Kunsten er at skabe et indhold, som er så bredt, at det både bliver interessant for unge og gamle, for folk fra Thisted og Nørrebro, og for kassedamen og den adm. direktør, siger Niels Christian Skjøth, der mener, at den brede målgruppe, nok skal v ære interessant for nogle annoncører, der er vant til at gå i dagblade.
Den holdning deler adm, direktør i mediebureauet Mediabrooker, Peter Ottesen ikke. Han synes, at det lyder meget ambitiøst, hvis de to medier tilsammen forventer at omsætte for over 50 mio. kroner næste år i et meget konkurrencepræget annoncemarked.
– Det lyder helt ude i skoven, hvis ambitionen er at blive et alternativ til dagbladsannoncering. Hvis et husstandsdistribueret medie er et alternativ til en dagbladskampagne, så lyder det som om valget af dagblade ikke er helt optimalt, siger Peter Ottesen, der mere tror, at de nye medier kommer til at slås med ugeaviserne.
– Når man som annoncør vælger dagblade sker det af mange andre grund, bl.a. fordi man ønsker at selektere noget mere, og det er jo ikke lige det man kan med de to nye medier, siger han.
Niels Christian Skjøth fra Mediacom tror den største udfordring for de nye medier bliver at kunne have nogle priser, hvor en hel- eller halvside annonce svarer til prisen for en hel kampagn e for mange annoncører.
– Hvis man ikke er interesseret i hele Danmark, og blot vil henvende sig til en mere specifik målgruppe, vil de fleste medier være langt bedre og billigere, siger Mediacom’s print director, der umiddelbart forestiller sig, at det vil være annoncører fra de forskellige kuponkataloger, annoncører som i forvejen uddeler tilbudsaviser, og udvalgte store landsdækkende dagbladsannoncører, som vil være interessante for de nye medier. Det kunne fx være en annoncør som Dansk Tipstjeneste med et nyt spil som har “alle” danskernes interesse.
Generelt tror han, at den nye type gratis medie har gode chancer for succes, fordi de er en del af en trend, som har stor succes hos læserne.
– Vi har i det seneste år set en trend i både gratisaviser, samt i at kæder lancerer eller distribuere deres egne medier, fx har Jysk fået deres eget magasin “Mit Hjem” og Netto har skabt “Kiwi”. Den type medier har en evne til at blive accepteret, for folk ved godt, at det er “noget for noget”. Forbrugerne får noget gratis indhold, men til gengæld accepterer de reklamerne, siger han.
Peter Ottesen tror derimod, at det største problem ved de nye gratis medier er, at der ikke er nogle helt oplagte annoncører. De mest oplagte benytter sig nok allerede i dag af egne husstandsdistribuerede tilbudsaviser. Han tror derfor slet ikke dagbladene vil lide på grund af de to initiativer.
Hvis man satser så massivt på at hente annoncekroner fra dagblade, så kikser det i min verden. Og noget helt andet er den redaktionelle kvalitet af medierne. Hvor seriøst rent redaktionelt vil man tage et produkt, hvis det er Post Danmark eller Forbrugerkontakt som er afsender?, siger han.

BOX

. “Med Rundt” fra Post Danmark skal ifølge planen udkomme to gange om ugen til alle 2,4 millioner danske husstande.

Front-page fra Forbrugerkontakt udkommer en gang om ugen til næsten 1.5 mio. hustande, men der arbejdes på, at omslaget får landsdækkende distribution, og allerede i løbet af efteråret vil distributionen stige til 1,8 mio. eksemplarer.