Der er et nyt opgør på vej om functional food. Det kommer i forbindelse med en længe ventet rapport fra Fødevaredirektoratet om “Sundhedsanprisninger af fødevarer“.
Men samtidig er en ny spiller kommet på banen, som vil komme til at indgå i debatten, fordi den tester grænserne for de danske regler om sundhedsanprisninger. Det gælder det store finske børsnoterede firma Raisio, som i sidste uge startede markedsføringen af et margarine-produkt, der virker kolestorol-sænkende.
Lanceringen i sidste uge skete gennem en annonce, der udstillede de danske regler om anprisninger af fødevarer. Anprisninger er det begreb, der forhindrer et marked for functional food i at opstå, fordi den danske lov ganske enkelt forbyder enhver form for sundhedsanprisninger af fødevarer. Helsides-annoncen handlede om “den censurerede sandhed om Benecol“. Annoncen rummede den fulde tekst om produktet, men alle anprisninger var streget over med sort, men efterlod næppe læserne i tvivl om, at produktet var godt for et eller andet. Det afsluttende slogan om “Sundere end loven tillader“ efterlod heller ikke megen plads til tvivl.
Gik man ind på den nævnte internet-addresse og valgte f.eks. den engelske hjemmeside i stedet for den danske, så fik man godt nok en advarsel om, at informationerne var beregnet til det engelske marked og således ikke nødvendigvis kunne overføres på andre markeder. Men kunne man leve med det, så fik man alle de manglende oplysninger i annoncen om Benecols kolestorol-sænkende effekt samt dokumentationen herfor.
– Internettet kender ingen grænser, lyder den lakoniske kommentar fra Raisios talsmand i Danmark Niels Feilberg, som dog samtidig understreger, at siten for de enkelte lande nøje overholder lokal lovgivning. Niels Feilberg er selvstændig virksomhedskonsulent, men optræder i denne sammenhæng som Raisios talsmand.
Han erkender, at der ligger en lille provokation i annoncen, men understreger at man juridisk har været dybt nede i vurderingen af formen.
– Vi er oppe mod grænsen, men jeg mener ikke vi er over den, siger Niels Feilberg og tilføjer, at man er forberedt på en debat.
– Vi har vores dokumentation i orden, og en rimelig offentlig debat vil da ikke være at foragte, fordi vi så får lejlighed til at komme frem med vores synspunkter. Benecol har en meget høj prissætning, og derfor kan produktet dårligt sælges, hvis ikke vi kan fortælle, hvorfor det er så dyrt. Og hvis vi desuden kan medvirke til, at loven bliver justeret, så projekter, der hviler på et seriøst grundlag, får bedre muligheder, så vil det da være positivt, siger Niels Feilberg.
Annoncen er udarbejdet af reklamebureauet Rubicon, og som understregning af, at firmaet ikke er bange for en debat, er der også koblet et pr-firma på opgaven – nemlig GCI Mannov.
KUN LIDT TILFæLDIGT
At Raisio går ind på markedet netop nu, hvor Fødevaredirektoratet langt om længe har afleveret en rapport om anprisninger af fødevarer, betragtes af nogen folk med tilknytning til miljøet omkring fødevareministeriet som meget lidt tilfældigt. Andre branchefolk er dog overbeviste om, at Raision alene har fulgt sine markedsplaner, men er dog samtidig ikke i tvivl om, at lanceringen vil blive brugt i debatten.
– Jeg har længe ønsket, at en af de store udenlandske aktører med tingene i orden og ressourcer til det kom ind på det danske marked og udfordrede myndighederne. Det ser ud til at ske nu, siger Tage Affersholt fra konsulentfirmaet 3A Business Consulting. Han har i en årrække beskæftiget sig med functional food, og han er ikke i tvivl om, at Benecol vil få en rolle i debatten. Tage Affersholt beskriver Raisio som et seriøst firma, og Benecol som et veldokumenteret produkt med en virkning på noget, som ca. 2 mio. danskere lider af.
Samtidig understreger han dog, at rapporten dybest set ikke handler om functional food.
– Den handler om sundhedsanprisninger af fødevarer i det hele taget. Functional food er kun en del af dette, og der er faktisk forskellige skoler omkring behovet for den meget direkte sundhedsanprisning af fødevarer. Men uagtet rapportens bredere indhold, så skal den nok føre til en fornyet diskussion om functional food, hvor de fundamentalistiske holdninger mod functional food og “den stygge industri“ vil blive fremført, siger Tage Affersholt.
Han fortæller videre, at hele udviklingen i EU går i retning af at åbne op for at kunne fortælle, hvad der er sandt og kan dokumenteres, og det er temmelig umuligt for Danmark at opretholde nogle regler, der er væsentligt mere restriktive end det – hvad Benecol-eksemplet jo også udstiller.
Rapporten er nu til høring hos en række organisationer og i begyndelsen af november skal den drøftes i det rådgivende fødevareudvalg, der sorterer under Fødevareministeriet, og hvor en række organisationer er repræsenteret.