”Enhver lighed med aktuelle personer i reklamebranchen er ikke tilsigtet”. Således kunne der godt stå i halen på de nye reklamefilm for Tuborg, hvor det for første gang nogen sinde er lykkedes at få skuespilleren og sangeren Peter Frödin til at optræde i en reklamefilm. Han spiller en kreativ på et reklamebureau, som har meget svært ved at fange den grønne ånd, der har gjort Tuborg til Danmarks største ølmærke, og han er stylet på en måde, som godt kan give mindelser om navngivne reklamepersoner.
Så er det nok sværere at identificere den mandlige bureau-direktør, der spilles af skuespilleren Kirsten Lehfeldt. Det er i øvrigt første gang, hun og Peter Frödin mødes. Til gengæld er det hende, der leverer de punch-lines, som kan blive til den del af det danske sprog. Hvi s man f.eks. om et stykke tid oplever en gæst på et værtshus, der beder om en Om’er, så er det lig med succes for Turborgs nye univers. Det samme er tilfældet, hvis det gode italienske udtryk Capice vinder frem.
Kirsten Lehfeldt er den bryske bureaudirektør, som gang på gang må hive Peter Frödin ud af hans vildfarelser, når han kommer med dårlige ideer.
”Det er en Om’er! Capice”.
Mavefornemmelsen over for universet er så god, at Carlsberg Danmarks marketingafdeling har undladt at preteste de nye film. Og er mavefornemmelsen rigtig, så bliver der tale om et nyt langvarigt koncept, der for alvor etablerer det grønne univers på tv.
Siden Peter Wibroe skabte konceptet ”hvad gør livet lidt grønnere” og gjorde Tuborg til Danmarks største øl gennem en meget beundret print-kampagne suppleret med biograf-film, der emmede af dansk hygge, er der igennem årene gjort flere forsøg på at overføre den samme ånd til en tv-kampagne. Det bragte bl.a. Zlatko-kampagnen på skærmen og siden ”rastaunaterne”.
– Man kan ikke sige, a t kampagnerne ikke virkede. Zlatko var i første omgang tænkt som en taktisk kampagne, men blev meget succesrig, og Rastaunaterne har virket rigtig godt i forhold til at vitalisere Tuborg over for den yngre målgruppe,. Men den fik ikke rigtig fat i den ældre målgruppe, og derfor kan man ikke sige, at den sad lige i skabet, siger Tuborgs marketingchef Ole Søvsø Nielsen, mens marketingdirektør Ken H. Andersen tilføjer:
– Tuborg skal fortsat have en ungdommelig profil, men skal ikke være ung. Tuborg henvender sig til alle danskere med et ungdommeligt sind – og dem er der mange af. Vi skal have en mere bred appel, og vi er lykkedes med det før, så det bør kunne lade sig gøre igen.
Det pudsige i de nye film er, at det grønne koncept rent faktisk kun kommunikeres indirekte.
– Men vi mener, at mærkets værdier er så indarbejdede i forbrugernes opfattelse af Tuborg, at man kan spille på, at de selv ved, hvad der gør livet lidt grønnere og derfor let afkoder filmene, siger Ole Søvsø Nielsen.
Han konstaterer samtidig , at kampagnen har været gennem en hård fødselsproces hos Wibroe, Duckert & Partners, hvor der næsten er tale om et rent Henrik Juul produkt i modsætning til nogle af de tidligere kampagner.
– Det har været en fornøjelse at opleve hans engagement i denne kampagne, og det har været en god proces. Vi er overbeviste om, at resultatet er høj klasse, siger Ken H. Andersen.
Kampagnen vil komme til at rumme andre elementer. Først og fremmest er der fokus på internet, hvor der er flere muligheder for at integrere ideer i Tuborgs web-site, som i forvejen har solide besøgstal.
– Men tv er driveren i kampagnen, og vi vil søge at være mere aggressive end tidligere, siger Ken H. Andersen. Han understreger videre, at det ikke er afgørende at få alle aktiviteter i kampagnen til at fungere under et fælles koncept.

Boks:

Carlsbergs mærker skal være blandt de fem stærkeste

Over halvdelen af Carlsberg Danmarks ølvolumen kommer fra Tuborg, og et nyt reklameunivers for mærket nyder således den øverste ledelses bevåge nhed. Der er dog fuld opbakning fra adm. dir. Jørn Tolstrup Rohde, der som tidligere direktør for Kims har gode erfaringer med at købe reklameuniverser.
– Folk lukker op på en helt anden måde over for reklame, når de accepterer noget som god kommunikation, og derfor giver vellykkede universer os mulighed for på sigt at få skabt noget mere økonomi i vores kommunikation, siger Jørn Tolstrup Rohde.
Den nye kommunikation fra Tuborg udspringer samtidig af en ny strategi, hvor det bl.a. stadfæstes, at Carlsberg, Tuborg og Coca-Cola skal være blandt de fem stærkeste dagligvare-mærker.
– En af de modeller vi bl.a. måler på er Brand Asset Valuator, men vi kigger også på andre. Det kan dog være svært at lægge sig fast på en enkelt model som succes-kriterium, og det er egentlig heller ikke vigtigt for strategien. Det centrale er holdningen om, at det at være størst ikke er lig med at være bedst, og derfor har vi besluttet at måle os selv op mod andre store dagligvare-leverandører frem for kun konkurrenter. Barren er sat højere end tidligere. Vi skal ganske enkelt udføre et bedre stykke arbejde i forhold til både handlen og forbrugerne og evne hele tiden at lægge lidt til. Vi skal have bedre kommunikation, styrke præferencerne og tiltrække flere forbrugere og udviklingen skal måles i forhold til, hvor godt andre store leverandører klarer sig, siger Jørn Tolstrup Rohde.
Coca-Cola styrer selv sin kommunikation – dog understreger han at der er en tæt dialog med Carlsberg – og hvad angår spørgsmålet, om der også er ny kommunikation på vej på Carlsberg, siger han, at det kan han ikke udtale sig om på nuværende tidspunkt.
– Vi arbejder på Carlsberg i øjeblikket. Hvor det lander, kan jeg ikke sige noget om, siger Jørn Tolstrup Rohde og erkender, at Carlsberg er det af mærkerne, der trænger til det største løft for at være blandt de fem stærkeste dagligvare-mærker.