Hos de store bryggerier er forventningerne ikke helt så store. Men selvom det er dem, der skal aflevere markedsandele, så har de dog ingen grund til at være kede af det. Handlen forventer, at ølmarkedet er på vej ud af dødvandet og kan komme til at opleve ny fremgang.
Øl er blevet trendy.
De store bryggerier kan dog ikke takke sig selv for den positive udvikling for markedet. Det er ikke intelligent markedsføring, der ligger bag. Bryggerierne skal snarere takke forbrugerne, som har gjort opr ør mod for meget main-stream og ensartethed.
Ølskribenten Allan Mylius Thomsen mener, det er en udenlandsk tendens, der er kommet til Danmark.
– Den startede i England, hvor den såkaldte Lager vandt stadig mere frem på bekostning af de traditionelle Stout, Ale og Bitter. Det fremkaldte en modreaktion under teamet “Campaign for real Ale”. Siden slog tendensen meget stærkt igennem i USA, der er verdens største øl-marked. Her udgør de såkaldte mikrobryggerier i dag 10 pct. af markedet, og de store bryggerier er begyndt at købe op blandt de små – og lade dem beholde deres særpræg, siger Allan Mylius Thomsen og tilføjer:
– I Danmark har vi oplevet et ølmarked, der er blevet main stream og stadigt mere kedeligt. Samtidig er der kommet en generation til, som har levet med forældrenes vinsnobberi. De vil vide noget om noget andet, og først oplevede man så fokus på malt-whisky og cigarer. Nu oplever vi så interessen for øl.

Fremgang for små bryggerier

Han mener, at successen for importerede øl, giver Danmar ks små bryggerier som Thisted Bryghus, Fuglsang i Haderslev, Hancock i Skive, Ørbæk på Fyn og Maribo nye muligheder.
– De oplever alle betydelig salgsfremgang, men potentialet er større. Der er meget godt udenlandsk øl, men der er også en del snobberi blandet ind i udviklingen. En Heineken er f.eks. bare en Carlsberg på hollandsk. Derfor skal de små bryggerier glemme alt om at satse på deres pilsnere. De skal gå efter special-øllene. og så skal de finde løsninger på logistik-problemerne, siger Allan Mylius Thomsen.
Hos Coop Danmark er kategori-chef Kenn Thomsen enig i, at de små danske bryggerier har et stort potentiale.
– Lige nu oplever vi stor fremgang for de importerede øl. Men øl fra de små bryggerier kan også blive stort. Forbrugerne vil også gerne opleve nogle danske øl i gruppen af specialiteter, siger Kenn Thomsen.
Salget af importerede øl blev sidste år tredoblet fra 0,5 til 1,5 pct. i Coop-systemet (excl. Irma), og Kenn Thomsen forventer en fordobling i år. På sigt forventer han, at andelen kan komme op på 10 pct.
– Jeg tror, at importen bliver så stor, at man kommer til at opleve store udenlandske bryggerier sende pakker med f.eks. 12 flasker på tilbud i danske butikker. Og så bliver kategorien endnu større, siger Kenn Thomsen.
Hos søsterselskabet Irma mærker varechef Sven Nissen også, at populariteten for importerede øl er stærkt stigende. Omsætningen er næsten fordoblet hvert år siden 2001 og udenlandsk øl udgør nu hele 20 procent af den samlede øl-omsætning.

Vækst hos Dansk Supermarked

Hos Dansk Supermarked er forventningerne til de importerede øl på niveau med Coops.
I fjerde kvartal sidste år udgjorde fire procent af øl-salget i Bilka og Føtex import-øl. Det er en fordobling af salget på bare et enkelt år. Og interessen har ikke nået sit mætningspunkt. Jens Peter Lund, indkøbschef for drikkevarer hos Dansk Supermarked, tror nemlig, at der kan blive tale om endnu en fordobling. Han forudser derfor, at andelen af specialøl vil udgøre 8-10 procent af det samlede øl-salg i Bilka og Føte x om ganske få år.
Det øgede salg af special-øl kommer primært af to årsager. Dels fordi emballagerne er smukke at se på og de med det nye retur-system også kan tages retur, dels fordi de nye øl smager godt.
Både Jens Peter Lund og Kenn Thomsen tror, at udviklingen vil være positiv for hele øl-markedet. De store bryggerier vil komme til at opleve en mindre markedsandel – men vil ikke nødvendigvis sælge færre øl.
– Det kommer selvfølgelig helt an på, hvordan de store bryggerier griber situationen an – om de ser den som en mulighed frem for en begrænsning. Øl-kategorien havde fremgang sidste år, og jeg tror den vil vækste yderligere, siger Kenn Thomsen.
Hos Bryggeriforeningen deler man den opfattelse, at der er potentiale til ny vækst på ølmarkedet. Set fra foreningens side har salget i flere år været stabilt, fordi grænsehandlen rigeligt opvejer faldet i den indenlandske statistik.
– Vores tro er, at udviklingen kan udvide markedet. Øl er blevet in igen og det kan føre til en stigende accept af at sætte ø l på bordet til f.eks. en middag, siger kommunikationschef Tobias Zahco Larsen. Salgstallene for 2003 kommer først senere på foråret, men de foreløbige tal fra Danmarks Statistik underbygger synspunktet, siger han.
Det er ikke kun i dagligvarehandlen, man oplever en ændring i forbruget. Det sker også i restaurant-sektoren. Henrik Ib, direktør for Pussy Galore, oplever at importøl er slået igennem over for det store brede publikum. Og det er alle øl med karakter, fylde og smag. Det øgede salg af specialøl er i høj grad gået ud over de almindelige pilsnere fra især Tuborg.
– Salget af specialøl udgør langt over halvdelen af vores flaskeølsalg. Øl er ikke længere bare øl i publikums øjne. Det er blevet almindelig udbredt, at ølkulturen rummer ligeså mange facetter som fx vin, siger Henrik Ib, der dog heller ikke vil afvise, at der kan være tale om en Arla-effekt, hvor forbrugeren vender sig imod de store bryggerier.
– Det kan ikke undgå at vække irritation hos forbrugeren, at importøl skal være så ekstraordinært dyrt. Det er jo også bemærkelsesværdigt, at hele balladen omkring aftalerne mellem bryggerier og caféer kommer i en tid, hvor de små bryggerier oplever stigende efterspørgsel, siger Henrik Ib, der også tror, der kan ligge en skjult reaktion på Carlsberg og Tuborgs markedsføringsstrategi, som i løbet af 90’erne førte til en sammenlægning af salgsorganisationen og opdeling af aktiviteterne, så at Carlsberg støttede sport og Tuborg tog sig af musikken.
– Man har markedsført sig intensivt i forhold til projekter med stor synlighed og mediebevågenhed, mens mange små græsrødder i kulturlivet nok har den opfattelse, at det er blevet sværere at vække bryggeriernes interesse. Problemet er bare at det ofte er blandt græsrødderne, at de nye trends skabes, siger Henrik Ib.
– De seneste års stigende interesse for specialøl styrker øl-kulturen som helhed. Men vil Carlsberg ride med på bølgen kunne de lære meget om brandbuilding af irske Guiness, som har ombygget deres gamle Bryghus i Dublin til et spektakulært syvetagers ølmuseum. I Danmark river det største bryggeri deres gamle bryghus ned og lejer grunden ud til et stort revisionsfirma, siger han.

Underskov styrker markedsføringen

Allan Mylius Thomsen ser en voksende underskov af bryggerier som en styrke for hele kategorien.
– Kigger man på vinmarkedet, så har du en masse leverandører, der alle arbejder efter det samme mål – at markedsføre vinkulturen. Får vi en god underskov af bryggerier, så kan du opnå det samme på øl-markedet – en mængde firmaer, der alle arbejder efter at markedsføre ølkultur, siger Allan Mylius Thomsen.
Hos Thisted Bryghus, der bl.a. står bag den meget populære Limfjordsporter. understreger salgschef Ole Larsen, at bryghuset har en målrettet strategi, der går ud på at blive meget fokuseret på at udvikle specialøl. I det seneste år har bryghuset oplevet en fordobling af salget af deres specialøl, som nu står for en fjerdedel af omsætningen.
– Det er blevet in at snakke om øl. Med den stigende interesse for specialøl er nedgangen inden for h ele øl-kategorien ved at udjævne sig. For selvom det er svært at sælge almindelige øl til forbrugerne vil de godt betale for specialøl. Vi kan sagtens tage 15 kroner for en specialøl, men har svært ved at få 100 for en kasse almindelige pilsnerøl, siger Ole Larsen .


Boxe


Carlsberg er med på beatet

Marketingdirektør Ken Andersen, Carlsberg tager den stigende interesse for eksportøl med ro. Det er helt som forudset, og han mener ikke, at der i udpræget grad er tale om en Arla-effekt, hvor forbrugeren bevidst vælger de store bryggerier fra.
– Vi var med til at starte trenden ved at lancere nogle specialøl, så vi synes faktisk, at det er rigtigt rart, at specialøl-markedet vækster. Selvom markedet bliver mere nuanceret, og der er nogle som ligefrem vælger Carlsberg fra en gang i mellem, er der også nogle som vil finde ud af at en Carlsberg eller Tuborg smager godt, siger Ken Andersen, marketingdirektør hos Carlsberg Danmark. For et par år siden stoppede Carlsberg produktionen af de to mindre, men meg et populære øl, Rød Tuborg og Wibroe Porter. Den beslutning fortryder Ken Andersen ikke.
– Vi er et større bryggeri, og derfor vil vi hellere gøre plads til at kunne lave et ølvalg og komme med andre nye produkter. Vi er stolte af vores øl og af vores pilsner. Man skal huske på, at over 80 procent af verdens forbrug af øl er pilsner-øl. Der er rigtig mange situationer, hvor man drikker øl, hvor man ikke vil have en munkeøl på 9 procent, men en ganske almindelig pilsner, siger Ken Andersen, der understreger, at Carlsberg i de senere år har forsøgt at skabe en sofistikering af øl-kategorien, så øl ikke kun er mandehørm og manden på bænken.
– Derfor tager vi alt, hvad der gør, at markedet bliver udvidet og revitaliseret, meget positivt, siger han..


Naturlig begrænsning for special-øl

Bryggeriforeningens marketingdirektør Leif Rasmussen ser positivt på udviklingen.
– Som branche bør vi notere os udviklingen med tilfredshed, fordi den er med til at skabe fornyet interesse for øl. Man kan sige, at der nu er en udvikling i gang, hvor man fokuserer mere på øl med en historie og variation i produktudbudet lige som man har gjort det i mange år på vinmarkedet. Her oplever man så til gengæld nogle producenter, der søger at etablere mærkevarer. Måske er det en modreaktion på, at ølmarkedet er blevet lidt for ensartet for forbrugerne, siger Leif Rasmussen.
Han mener, at hver aktør på markedet må overveje, hvordan man vil håndtere udviklingen. Der er forskellige muligheder lige fra lancering af nye produkter til overtagelse af import-selskaber, men han tror ikke, der er nogen, som lige nu har en meget fast strategi for, hvordan udviklingen skal håndteres.
– Carlsbergs Semper Ardens er et oplagt initiativ i forhold til udviklingen. Vi har selv taget et andet. Vi brygger 3-4 gange om året en helt ny type øl, som leveres på fad til et par hundrede udvalgte restauranter og barer. Det giver dem noget liv og dynamik i hanerne – og samtidig kan vi teste forskellige øltyper af. Står kunderne på nakken af hinanden efter e n øltype, kan vi overveje en bredere distribution, siger Leif Rasmussen.
Han mener, der er en naturlig grænse for, hvor stor en del af markedet special-øllene kan overtage
– Jeg tror ikke på, at det vil gå ud over de store mærker. Der vil være en vækst i de kommende år for det, man kan kalde for rariteter. Fra under 1 pct. af total-markedet i øjeblikket til et sted mellem 1 og 10 pct. – men snarere i den lave ende af spændet. Produkterne er sjove, fordi de er rariteter – men hvor længe er de sjove, hvis de bliver til store produkter? Er det en raritet, hvis du kan købe produktet i SuperBrugsen, siger Leif Rasmussen.