fg@markedsforing.dk
5 år i træk har MediaWise analyseret kendskabet til sportsklubbers sponsorer ud fra filosofien at kendskab og image siger noget om værdien af sponsoratet.
Nu er tiden kommet til at revidere holdningen til det danske sponsormarked. Måler man det på præmisser som de store internationale sponsorater, så falder markedet nemlig helt igennem.
– Jeg har hidtil været dybt kritisk over for det danske sponsormarked, der har forekommet provinsielt i sammenligning med det internationale marked. I hvert fald har der været langt mellem de rigtig gode cases. Den holdning har jeg nu revideret.
– Det er faktisk et område i rivende udvikling. Men det mest spændende ved området er, at det er i enorm vækst – ikke på grund af de resultater man kan opnå på kendskab og image, men fordi, det er en adgang til forretnings-relationer. Vi skal gøre o s den erkendelse, at det danske sponsormarked kun rummer ganske få sponsorater med landsdækkende værdi. Ikke over en håndfuld. Til gengæld skal vi se på Danmark som et multilokalt sponsormarked, siger adm. dir. Peter Gottfredsen, MediaWise.
Holdningen understreges i den seneste analyse af, at tallene ikke flytter sig nævneværdigt. MediaWise har analyseret kendskabet til SAS-ligaens sponsorer samt til håndboldlandsholdenes. I tidligere analyser har også andre sportsgrene været testet.
Brøndbys sponsor har gennem alle årene været topscorer, mens FCKs samarbejde med Carlsberg har udviklet sig positivt. Carlsberg sponsorerer også OB, men det forholder sig dog således, at alle andre klubber end FCK og Brøndby opererer med et væsentligt lavere kendskab til deres sponsor. SAS er relativt ny som liga-sponsor, og derfor udvikler tallene sig positivt – uden dog endnu at have opnået et niveau over, hvad Codan opnår hos Brøndby.
Håndboldslandsholdenes sponsorer, e-Boks hos damerne og LK hos mændene, opnår meget lave k endskabs-grader.
Analysen er gennemført i sommer, hvor Danmarks Radio og TV2 i et halvt år har sendt klip fra SAS-liga-kampene. Tidligere blev de kun sendt på TV3. Den øgede eksponering har endnu ikke givet kontant udbytte i kendskab.
– Men vi må dog forvente, at effekten vil vise sig efterhånden siger Peter Gottfredsen.
Generelt kan man sige, at jo bedre sammenhæng, der er mellem en sponsor og klubben/sportsgrenen des hurtigere og højere kendskab. Er sammenhængen ikke særlig oplagt, kræver det væsentlig større investeringer at gøre sponsoratet kendt – hvis det overhovedet kan lade sig gøre.
Men spørgsmålet er altså også, om det landsdækkende kendskab overhovedet er relevant at fokusere på. Et andet gennemgående træk igennem de sidste 5 års analyser er nemlig, at klubbernes sponsorer opnår særdeles høje kendskabsgrader på lokalt plan. Og så er det faktisk temmelig ligegyldigt, hvilken sportsgren, der er tale om.
– I Herning ved de temmelig godt, hvem der er sponsor for den eller de lokale sportsklubber. Er det en lokal virksomhed, finder man sikkert også repræsentanter i klubbens bestyrelse, og der er i det hele taget en tæt relation. Sponsorering handler om dialog og B-t-B og værdien er stor. Det kan ligefrem være diskvalificerende ikke at være med omkring sportsklubben. Det kan godt være, at disse lokale sponsorater ikke er så sexede som de store landsdækkende eller internationale, men det er sådan vi skal se det danske marked. Det er et multilokalt marked, og potentialet er stort for at knytte relationer og forretninger på et sponsorat, siger Peter Gottfredsen.