De færreste ved det, men traditionelt er det Demokraterne i USA, der løber med de fleste penge, når amerikanske kapløb mod Det Hvide Hus skydes i gang.
John F. Kennedy lagde linjen, og senest bankede Barack Obama også Republikaneren John McCain på kommunikations-spendingen.
I stedet for massekommunikation satsede Fred Davis’ team på guerilla-markedsføring. Altså søsætte reklamer, der dukkede op én gang i det håb, at ambassadører sendte budskaberne videre.
− Det var vi tvunget til, når vi nu kun havde en brøkdel af Obama-lejrens budget. Men når det er sagt, så strikkede Obamas folk en fremragende kampagne sammen. De satsede på ”forandring”, og de holdt på det budskab helt frem til målstregen, siger Fred Davis, der også var manden bag George W. Bushs genvalg i 2004 og Arnold Schwarzeneggers guvernør-kampagne i 2006.
− Hvis der er en generel lære gemt her, er det, at når man én gang har fastlagt en rigtig strategisk kommunikation, skal man fastholde den og ikke mudre billedet til med taktiske kompromisser.
Og så var der lige nettet?
− Vi fik også tæsk på nettet. De var til stede på alle relevante fora. Udover det indlysende som YouTube skabte Obamas folk selv platforme. Det helt geniale var naturligvis måden, de hentede kampagne-bidrag på. Når man først har fået folk til at give 10 dollar, er det lettere at hente 10 dollar til en måned senere. Og metoden kan fortsættes i det uendelige.
− Denne læring kan også genbruges i forhold til almindelige brands. Man kan bruge nok så mange penge på masse-kommunikation, men man kommer længere for færre penge, hvis man får fat i græsrødderne først, slutter Fred Davis, der trods nederlaget er indstillet til Årets Kampagne i USA. Så noget rigtig må han have begået.
Læs hele interviewet i Markedsføring 22-2008, der udkommer i denne uge.