fg@markedsforing.dk
Ø’et afslørede ham.
Den stræbsomme gut fra Gentofte har været væk fra Danmark siden sit 16. år og gjort en flot karriere. Derfor sad han som en af nøglepersonerne med på podiet, da McDonald’s i München fornylig over for en samlet verdenspresse præsenterede sin nye globale marketing-strategi.
Hans præsentation foregik da også på flydende tysk, og eneste brud på illusionen om en ganske almindelig tysk marketing-direktør var navnet på skiltet foran ham. Ø’et i navnet var – selvom det var en amerikansk-tysk event og et amerikansk-tysk personale – skrevet som kun danskerne skriver ø.
Og det afslørede ham. Han er dansk, selvom hele hans voksne liv – uddannelse og profe ssionelle karriere – er foregået i udlandet.
– Jeg får altid at vide i Danmark, og jeg snakker utroligt godt dansk af en udlænding at være, fortæller han med et stort grin.
Men hvem er han så – denne dansker, der sidder i Tyskland og laver global kommunikation for et af verdens største mærker?

Opvokset i Gentofte

Navnet er J. Johan Jervøe. Han er 36 år og som nævnt født og opvokset i Gentofte, indtil han blev 16 og færdiggjorde sin 10. klasse. Hans far var tandlæge, og have fået et forskningsjob i Køln, hvorfor unge Johans udfordring blev at tage en studentereksamen i det tyske.
– Her lærte jeg at kæmpe. Jeg skulle både evne at tage uddannelsen på et nyt sprog samt stræbe efter en høj karakter på grund af de meget skrappe tyske adgangskrav til en videregående uddannelse. Det gav mig et andet perspektiv på livet, fortæller Johan Jervøe.
Det blev dog ikke til en direkte fortsættelse af studierne. Først skulle han 1 ½ år rundt i USA med Greyhound-busserne og forskellige småjobs undervejs samt tilbage til et job hos en B&O butik i Bonn før han valgte at tage til Wien for at studere jura og økonomi (MBA med fokus på markedsføring). Ved universitetet i Wien er der 26.000 studerende inden for dette område, så her gjaldt det om igen at finde gå-på modet frem.
Første job blev hos et konsulent-firma i Wien, hvorefter vejen gik til Kraft Jacobs Suchard i Bludens, Østrig hvor han arbejdede med Milka. Her fremhæver han primært en lilla ko på skipisterne som en af hans babyer.
Kontakten til McDonald’s blev skabt i 1996, hvor han så vendte tilbage til Wien for at varetage marketingansvaret for 21 øst- og central-europæiske lande.
– En fantastisk og meget lærerig oplevelse, hvor jeg primært skulle fungere som coach for mange lokale folk. Når man kommer rundt i de mange meget forskellige lande, og oplever de vilkår, de skal fungere under, kan man godt komme til at reflektere lidt over, hvad det er for problemer, vi kan gå meget op i i vores del af verden, siger Johan Jervøe

Sponsorater på højt niveau

Næste s kridt blev McDonald’s sponsoraktiviteter, som bragte ham til hovedkontoret ved Chicago, hvor han havde ansvaret for at forhandle og gennemføre McDonald’s sponsorater af OL i Sidney og VM & UEFA i fodbold. Kun meget få danskere har arbejdet med sponsorater på det niveau.
I 2002 gik turen så tilbage til Europa – til Tyskland – da hollænderen Adriaan Hendrikx som adm. dir. for McDonald’s i Tyskland ringede og tilbad ham jobbet som marketingdirektør.
Nu sidder han så som en del af en ledelsesgruppe for et af McDonald’s største markeder – sammen med en hollænder, en brite, en amerikaner og en enkelt tysker. Og så altså en dansker, som efter et langt liv uden for Danmark nu er en af hovedarkitekterne bag en massiv global marketingsatsning. Selv beskriver han sin og tysk McDonald’s rolle således:
– Vi har skullet skabe en kampagne, som kan adopteres over alt i verden. Man kan sige, at det er vores håndskrift, men deres blyant, siger Johan Jervøe. “Deres” er i denne sammenhæng McDonald’s hovedkontor.
Rent faktisk v ar McDonald’s og Johan Jervøe allerede i gang med at udvikle en ny brand-platform, da McDonald’s valgte at “gå globalt”. Derfor var det vindende forslag på mange måder lige så meget “hans baby”, som det var bureauets.

Drømmejobbet

Der er mange ting, han godt kan savne ved Danmark, men han har umiddelbart svært ved at se, hvilket job, der kunne trække ham hjem
– Jeg har fundet jobbet. Indflydelsen i jobbet ved hovedkontoret var mere indirekte. Her er det mine kampagner og mine beslutninger. Men det er også et svært marked, hvor man skal samarbejde med 263 franchise-tagere, der alle har en mening. ”Lead – and be lead” er en nødvendig evne i denne sammenhæng, siger Johan Jervøe.
Han synes selv, at han som dansker har mange gode ting med i baggagen over for at være marketing-mand ude i den store verden.
– Som 8-årig havde jeg allerede godt styr på en række brands. Hvis man sammenligner med f.eks. tyskere i samme aldersklasse, så spillede brands ikke en nær så fremtrædende rolle og de er derfor ikke voks et op med de samme forudsætninger for at ”leve” brands. Desuden har danskere en naturlig høflig frækhed samt både gå-på-mod og den positive indstilling, som kan sammenfattes i, at ”det skal nok gå”, siger Johan Jervøe og tilføjer, at janteloven ikke nødvendigvis er et onde.
– Kombinationen af jantelov og frækhed er god. Tomt blær giver aldrig resultater, og man skal også passe på med at blive for selvhøjtidelig. Men samtidig skal man også have en vis frækhed.
Som marketingmand er han skåret til de store brand-organisationer. McDonald’s arbejder med små marketingafdelinger og store bureauer, og det præger selvfølgelig hans forhold til bureauerne, hvor han ikke tilhører de annoncører, der råber højt om bureauernes priser.
– Selvfølgelig skal bureauerne være opmærksomme på deres omkostninger. De er ikke ligegyldige. Men nogen gange skal annoncørerne altså også spørge sig selv, om en prisdiskussion er relevant. Er det nu lige så vigtigt, om noget koster 100.000 eller 120.000. Får du verdensklasse er 120.000 en god pris. Får du noget middelmådigt er 100.000 for meget. Man skal huske sætningen: ”Pay peanuts – get monkeys”, siger Johan Jervøe.
Han er fascineret af den kreative verden, og har lige siden ungdommen interesseret sig for den kreative del af tilværelsen i form af f.eks. brugskunst. Han er derfor glad for kontakten til den kreative verden, men har dog aldrig set sig selv om kreativ, og skulle han arbejde på bureau, så skulle det klart være på kontakt-siden. Men han falder samtidig heller ikke for smartness.
– Jo mere kreativt, kreative er klædt på, des mindre kreative er de som regel. Det er meget godt, at noget skal være hipt – men taler vi om McDonald’s, så skal vi altså også have masseappel. Det er meget godt, hvis man får stor applaus fra en lille gruppe. Men hvad med resten? Inden for salgsverdenen taler man om, at en sælger helst ikke skal stikke ud i forhold til kunden på den anden side af bordet. Det samme gælder for kreative og kreativitet, siger Johan Jervøe.

(foto sendt pr. mail fra Finn G.)