Carlsbergs tilgang til fodbold-sponsorater er gået fra Above The Line til nu Below The Line – og så kan man lige så godt indlede med et spørgsmål under bæltestedet:
Forventer I, at Heineken vil gatecrashe EM 2008 på samme måde, som Carlsberg har fået placeret sig ved andre fodbold-begivenheder – uden at være sponsor?– Øl er en naturlig del af fodbold. i hvert fald den positive del af den. Det er vi ikke de eneste, der har set. Nogle er mere dygtige og aggressive end andre, men de store drenge i butikken er alle sponsorer hos UEFA eller FIFA. Og de ved, hvad der er tilladt, og hvor grænsen går, siger Tobias N. Musaeus, senior brand activation manager i Carlsberg Breweries A/S.
Musaeus’ titel siger alt: At Carlsberg i den grad agter at få noget ud af sit mærke – og sponsorat. I over 20 år har bryggeriet sponseret fodbold, og det er den overdådige troværdighed og det erfaringssæt, der nu skal bredes ud til fodboldfans på flere kontinenter.
Men på en anden, mere rendyrket, måde end tidligere.
– Vores sponsorater har de sidste 6-7 år udviklet sig fra et stort logo til en masse roller. Det gælder især en række emotionelle roller. At gå mere professionelt til værks er for os at analysere og forstå, hvem der køber øl. Vi kigger på købsøjebikket og de linjer, der ligger i mellem. At tale om Above og Below the Line er egentlig lidt gammeldags, for Below er så uendelig meget mere end promotion, siger Tobias Musaeus.

EM også stort i Asien

Europamesterskaberne i Østrig-Schweiz næste år – internationalt, og dermed også i Carlsberg Breweries, kaldet Euro 2008 – vil sandsynligvis ikke få dansk landsholdsdeltagelse. Og man vil stensikkert ikke se det danske bryggeri bygge et sponsorat over 30 sekunders spot og logoer.
– Vi er mere ydmyge. Vi er opmærksomme på ikke bare linket mellem et sponsorat og kunden, men også vores relevans for forbrugeren. Vi taler – og er sammen – med fansene. Det er occasion-based marketing, siger Tobias N. Musaeus.
Han drager i denne tid på rejse i Asien og Østeuropa sammen med Søren Pedersen, adm. direktør i Adtomic – bureauet, der står for at aktivere bryggeriets internationale platforme.
Men vent engang: Asien og Europa-mesterskaber?
– Folk elsker fodbold i Asien. Og mødes ude. Det, Carlsberg kan tilbyde, er det ypperste: Brand og relevans. Det bliver det bedste i fodbold det år: Euro 2008 plus Team England, som er blandt vores sponsorater. Der bliver tale om dobbelt kampagner, siger Tobias Musaeus.
– I England og i Asien er pubber, barer og restauranter det centrale sted at sælge øl. I Danmark og mange andre lande købes øllene overvejende til hjemmeforbrug. Og de rfor er det ikke Carlsbergs position i hovedet, der er det mest interessante, men Carlsbergs position i hånden, når der rækkes ud efter en øl. Når vi taler Below The Line, er det 360 grader og fact based marketing. Hvor sætter du dig, når du går på bar, hvilken slags menneske er du, når du er i et supermarked? I hvert fald et andet sted end når du ser tv. Og det er den research og viden, der skal vinde slaget i butikken, siger Søren Pedersen.

Fest-sponsor

Carlsbergs sponsorat af Euro 2008 er ikke nødvendigvis en følsom sag, snarere en følelsesladet én – fordi fodbold er blevet større.
– Det handler mindre og mindre om de 90 min., og mere og mere om festen. Særligt landsholds-fodbold, særligt slutrunder. Store klubkampe trækker højst 40 pct. af seerne, men landskampe trækker 60-70 pct. Klubfodbold er mere en lukket fest, mens især slutrunder taler til en bredere del af befolkningen. Derfor ser vi vores payoff, Part of the Game, i en stadig dybere og bredere forstand. Du kan holde det op mod Nike, der har stor relevans i fodbold, men lille relevans i festen, siger Tobias Musaeus.
Trenden fik for alvor fat ved VM i 2002 i Japan og Sydkorea, hvor især sidstnævnte formåede at skabe rammer for en fest – som også Carlsberg var en del af.
– Og ved EM i Portugal var der flere i fanparks end på stadions. Der var musik, fadøl og dans, og man fejrede sin nationalitet. Der var der, tiøren faldt. Vi opdagede, at vi var gode til at være onside og ude i fanparks. Vi var til stede i forbrugssituationen, og det markerede ikke et lille skift, men et monumentalt skift, siger Tobias Musaeus og suppleres af Søren Pedersen:
– For os er Euro 2008 for længst begyndt, og kampagnen bliver synlig i butikkerne længe før kick-off. Og nu fokuserer vi 100 pct. fra hylden og ud. Det grundlæggende er forpakninger, og det er et enormt projekt.

Fleksibel visuel identitet

Fodbold er en folkefest i slutrunde-tiden, og allerede nu en social lim for Carlsbergs over 30.000 medarbejdere. Fra sælgere over forhandlere til landechefer er d er ifølge Tobias Musaeus en stolthed over Carlsberg engagement. Og den entusiasme skal ud over rampen, eller rettere butikshylden:
– Næsten alle vores sponsor-billetter bliver givet tilbage. Det er vores mulighed for at bringe fodbolden ned til fansene. Ved hver af de 31 kampe vil to fans fra hele verden vinde en tur til Euro 2008 og trykke hånden med Man of the Match, siger Tobias Musaeus, der nævner det som fælles mål i en central kampagne – baseret på fleksibilitet.
– Vi er nødt til at være fleksible. Den grønne Carlsberg-farve bliver ikke dominerende i kampagnen, men rød-hvid i Danmark, og gul-blå i Sverige. Vores Brand Activation Platforms er både en visuel identitet og en kampagnetanke, som vi kalder Story within the Story. For at gøre det mere relevant, nytter den generiske tilgang ikke: ”Ved I, at der er fodbold i morgen?” og ”Vind VIP-billetter”, siger Tobias Musaeus, der ikke vil ud med historien i Euro 2008. Men Søren Pedersen nævner et aktuelt eksempel på tankegangen:
– Vi har kørt en parallel-kam pagne i 15 lande i forbindelse med SuperCup: Vind en yacht ved Monaco … og selvfølgelig billetter til kampen. Det er story within the story: At der pludselig er et stort skib i ølområdet og maritimt klædte sælgere. Fordi vi trækker det ud af den egentlige kategori, så sælger vi gejst og spontane drømme. Noget, et klassisk øl-skilt ikke kan på samme måde. Når vi viser livsstil og yacht, så appellerer vi til både mænd, der tænker casino og fodbold, og kvinder, der tænker shopping og solbadning. Og med til den historie hører, at 40 pct. af alle dem, der køber øl, er kvinder.

Dele unikke oplevelser med venner

Historien-i-historien blev opdaget ved et slumpetræf. I 2005, et år uden fodboldslutrunder, var historien at vinde et jetfly sammen med vennerne.
– Hovedformålet var at vinde markedsandele og sælge flere øl, men samtidig steg kendskabsgrad og liking. Vi sætter scenen for dig, hvor du kan dele unikke oplevelser med venner. Det er Part of the Game, der er bredt ud, så det ikke kun er PR, også contentba sed promotion, siger Tobias Musaeus.
Samtidig er det ikke tv, der bærer budskabet.
– Grunden til vores succes med sponsorater er, at vi ikke ser på medierne på samme måde, som mange andre sponsorer fejlagtigt gør. Når vores fokus er fra hylden og ud, så skal vi fortælle den samme historie, hvad enten det er radio, tv eller på bagsiden af en etiket. Vi ved, hvem der ser 30 sek. tv-sport, og hvordan de reagerer på det. Men ingen har koncentreret sig tilsvarende om reaktionen i købsøjeblikket. Og når eksempelvis 80 pct. af amerikanere afviser tv-reklamer, så kan vi forudse problemer med en kampagne baseret på tv, siger Tobias Musaeus.
– Samtidig kan vi konstatere, at hvad der er de rigtige medier i år, er ikke nødvendigvis de rigtige medier næste år. Euro 2008 sendes i HDTV. Ved vi nok om det? I visse tilfælde må vi ydmygt krybe til korset og konstatere, at der er ting, vi ikke ved – og områder, hvor vi må opbygge viden.

Fra nr. 4 til 1 i slutrunder

Mediebilledet er ikke det eneste, der har ændret siden sidste Europa-mesterskab.
– Også Carlsberg har ændret sig, fodboldverdenen har ændret sig, forbrugeradfærden har ændret sig – og den måde, de opfatter mediebilledet. Det eneste, der ikke ændrer sig, er: Enten køber forbrugerne deres øl på et udskænkningssted, i et supermarked eller i convinience/kiosk. Det er den grundlæggende ændring fra Euro 2004 til 2008: At vi bruger massivt meget mere tid på at kigge på forbrugeren, når han eller hun køber produktet. Derfor er der så stærkt fokus på at adressere folk, når de er i butik, på bar eller tankstation, siger Søren Pedersen, Adtomic.
Carlsbergs senior brand activation manager understreger, at Carlsberg Breweries ikke planlægger at øge budgettet op til og under Euro 2008 – ikke i forhold til Euro 2004.
– Vi øger derimod fleksibiliteten og effektiviteten. Det er sket i mødet mellem salg og marketing. Ved at starte i butikken har vi tvunget – på den mest konstruktive måde – marketing til at lytte til salg. Og vi forventer at vinde slutrunden i ølsalg. I England, f .eks., er Carlsberg normalt nr. 4, under slutrunder er vi nr. 1. Vi forventer at blive det mest eller næstmest solgte øl-mærke i Europa og Asien i maj-juni 2008, siger Tobias N. Musaeus.

Citat:
Vi opdagede, at vi var gode til at være onside og ude i fanparks. Vi var til stede i forbrugssituationen, og det markerede ikke et lille skift, men et monumentalt skift.

Boks:

Adtomic tjener godt

Det er et veldrevet bureau, Carlsberg arbejder sammen med om at aktivere sine sponsorater. I 2006 steg Adtomics bruttoavance med 42,9 pct. til 20,5 mio. kr., og på bundlinjen så det endnu bedre ud. Resultat af primær drift steg med hele 127 pct. til 5,5 mio. kr. En overskudsgrad på hele 27 pct.
Og den udvikling på bundlinjen skyldes ikke, at medarbejderne blot har skullet få mere fra hånden. Antallet er i regnskabsperioden steget fra 15 til 27 og personale-omkostningerne steg med 31,3 pct. til 14,7 mio. kr.
– Og vi har netop rundet 40 medarbejdere. Den kommende tid forventer jeg vil være præget af konsolidering, sna rere end vækst i samme størrelsesorden som hidtil, siger Adtomics adm. direktør – og eneejer – Søren Pedersen.
Ud over Carlsberg Breweries har Adtomic også Carslberg Danmark på kundelisten, med Below the Line og occasionbased marketing. Senest er tilføjet TDC Mobil, privatmarkedet, hvor indsatsen bliver i forhold til butiksoplevelsen.
Derudover træder især Novo frem på Adtomics liste med corporate communications.
fin/peng