Sidste års Trends-analyse rummede de værste forudsigelser fra annoncørerne nogensinde. I år var tilbagemeldingen, at det næste år ikke tegner sig helt så sort, snarere lidt gråt. Samtidig vil en øget konkurrence blandt medier og annoncører skabe ændringer i måden såvel medier, bureauer og annoncører opfører sig i markedet. Det var tilbagemeldingen fra de seks talere ved dette års Trends-møde.
Som repræsentant fra dagbladene deltog Ekstra Bladets chefredaktør fra Hans Engell. Han mener, at fremtiden vil byde på øget konkurrence blandt mediehusene. Det skyldes blandt andet salget af Berlingske Tidende til norske Orkla, som har bebudet at der skal helt nye overskudsprocenter i fremtiden.
– Danske bladbestyrelser ville ikke tillade andre virksomheder at levere så dårlige resultater som de selv hidtil har kunnet præstere. Blandt danske dagblade har publicistrollen været mere herskende end evnen til at tjene penge. Alle mediehuse, også de nationale som DR og TV 2, kommer til at tage den udvikling alvorligt, sagde Hans Engell, der glædede sig over at printannoncering igen i år på trods af kriser i branchen ikke var til at komme uden om for annoncørerne.
– Hvis man tager de fem stor dagblade rammer man stort set alle voksne danskere eller godt tre millioner mennesker. Det er svært at slå.
Han mener, at man som medie er nødt til at tænke mediet ind i den nye konkurrencesituation.
– På Ekstra Bladet satser vi på andre aktiviteter end bare produktion af avis. Eksempelvis har vi lavet en udvidelse af internettet og etableret vores eget forlag. Så i fremtiden vil vi bruge vores varemærke til at tjene penge på andre måder end det er normalt for et dagblad, sagde han.

KREATIVE OG BEDRE LøSNINGER
Den øgede konkurrence på budgetterne har også gjort, at mediabureauerne er begyndt at røre på sig, for at få større bid af kagen. Biddet skal skabes ved at få et tættere forhold til kunden. Det mener Jonas Hemmingsen, adm. dir. af Mediacom, der ved Treds-mødet fortalte, hvordan mediabureauerne vil forsøge at vinde kontakten til kunden.
– Som mediabureau vil vi se en bevægelse fra full service bureau til specialist bureau over mod mere integreret bureau. Vi har et godt kendskab til annoncørernes købsbehov af medier. Både de traditionelle medier, men også de nye. Vi forstår forandringerne. I en krise situation vil der blive større kamp om rådgivningen af annoncørerne, sagde Jonas Hemmingsen, der forudså, at der vil ske to ting.
– For det første vil vi se mere kreative og bedre løsninger. For det andet vil man forsøge at forstå kunden bedre og koble markedsføring tættere på købssituationen. Det kan man fx gøre via internettet, sagde han.
Konkurrencen om hvem der skal lave løsningerne og forstå markedet bliver også skærpet, når løsninger ikke kun handler om massekommunikation. Det betyder, at mange reklamebureauer er nødt til at gentænke sig selv i det nye marked.
Som repræsentant fra reklamebureauerne kom Carl Erik Kjærsgaard, adm. dir., Grey Worldwide Danmark. Han mener udfordringen for reklamebureauerne i et nye årtusinde bliver at arbejde med begrebet kommunikationsarkitekter, som skal kunne overskue markedet.
– Den nye type personer skal kunne skabe konvergens mellem medierne. Som kommunikationsarkitekt skal man ikke forstå alle forhold i dybden, men i forhold til mediet, sagde Carl Erik Kjærsgaard, der mener, at annoncørerne ikke bør have så mange forskellige bureauer.
Koncernmarketingchef hos Danske Bank, René La Cour Sell, var dagens sidste taler. Han fortalte om sine erfaringer med reklamebureauer i BG Bank inden de fusionerede med Danske Bank.
– I stedet for at hyre et stort reklamebureau, gik vi ud og ansatte nogle personer som vi troede kunne lave en integreret kommunikation for os. På den måde fik vi kendskab til reklamebureauernes omkostninger og resultatet blev ikke mindre godt, siger han.