Herfra kan kun lyde en opfordring til den danske DM-branche. Både til bureauer, annoncører, fullfillmentbureauer og andre aktører på det voksende direct marketing-marked: Hjælp Post Danmark med data, så det bliver muligt at forudsige effekten af diverse DM-kampagner, og så det efter gennemførsel bliver muligt at benchmarke og dermed evaluere kampagnerne mere effektivt end i dag.

Dansk responsundersøgelse

Med andre ord så har Post Danmark taget første skridt i en yderligere professionalisering af DM-branchen, som dermed kan blive et endnu bedre alternativ til andre medietyper.
– Jeg håber, at branchen kan forstå, at det, vi tilbyder, er en hjælp til selvhjælp. Det er ikke raketvidenskab, men undersøgelsen vil give svar på s pørgsmål, som hele DM-branchen stiller sig, siger supportchef Ole Stangerup fra Post Danmark, som er initiativtager til den danske responsundersøgelse. En undersøgelse, der blev sat i gang i slutningen af 2004, med inspiration fra USA, hvor Direct Marketing Association (DMA) i 2003 stod bag den første samlede responsundersøgelse, som giver responsrater på 12 forskellige mediekanaler, i forskellige brancher og i forskellige målgrupper. Den amerikanske undersøgelse blev grådigt nappet af DM-branchen i Danmark, da det var første gang, der var et eller andet tal, der kunne bruges til at benchmarke og forudsige effekten af diverse kampagner. Men selv om de amerikanske data er interessante, så er de jo præget af den amerikanske marketingkultur, og dermed svære at oversætte til den danske virkelighed.
– Da vi var ude hos kunder og fortælle om den første amerikanske undersøgelse, blev vi selvfølgelig mødt af spørgsmålet om, hvorfor vi ikke gør noget tilsvarende i Danmark, og det gav inspirationen til at sætte den dan ske responsundersøgelse i gang, fortæller Ole Stangerup, som samtidig mener, at den amerikanske responsundersøgelse er blevet dårligere fra år til år, hvilket gør behovet for den danske endnu større:
– Antallet af kampagner i den amerikanske undersøgelse er næsten halveret fra 2003 til 2005. Det bliver derfor sværere og sværere at nedbryde i brancher og i mediekanaler, siger Ole Stangerup.

Indledende arbejde færdigt

Post Danmark har gjort det indledende databasearbejde til den danske responsundersøgelse og aftalt med fullfillmentbureauerne Express og Lettershop, at de leverer data. Endelig er tre hundrede kampagner allerede i databanken – fra tidligere års DM-dage.
Før databasen bliver lanceret til brug for branchen, mener projektleder Laura Thestrup fra Post Danmark dog, at databasen skal indeholde omkring 1500 kampagner. I den kommende tid vil Post Danmark derfor gå aktivt ud til kunderne for at overbevise dem om værdien af en samlet base, og forventningen er, at de første 1500 kampagner vil være i hus i løbet af 2007.
– Vi skal have både de gode og de dårlige kampagner med, så det bliver et reelt indblik i branchen. Derfor foregår al registrering også anonymt, påpeger Laura Thestrup og fortsætter:
– Databasen bliver akkumuleret, så den bliver mere og mere valid for hver kampagne, der kommer ind. Vi begynder med den enkle løsning, men databasen er forberedt til at håndtere selv meget komplekse kampagner. I starten vil vi fokusere på responsrater, så alle kan få et indblik i, hvor gode forskellige DM-aktiviteter er til at generere respons. Det bliver råt for usødet – også hvis det viser sig, at tallene ikke er Post Danmarks kop te, lover Laura Thestrup, som håber på, at ROI-tal kommer med på et tidspunkt.

Øget professionalisme

– Formålet med responsundersøgelsen er, at branchen bliver dygtigere til DM, når der kommer dokumenterbare tal. For de fleste andre medietyper er der masser af målinger, som dokumenterer effekten, men på DM har tallene manglet. Vores kunder har brug for at forstå synergierne i et optimalt mediemix for eksempel ved et loyalitetsprogram. Den dokumentation kommer vi nærmere med den nye database, pointerer Ole Stangerup, som ikke regner med at Post Danmark skal tjene penge på den nye viden. Omkostningerne vil han selvfølgelig gerne have dækket, men det vigtigste er, at DM-branchen bliver mere professionel.
– Jo hurtigere virksomhederne rapporterer tal ind, jo hurtigere kommer den første rapport. Så måske skal der være den incentiv, at alle der bidrager til undersøgelsen kan få tallene gratis, mens resten må betale, smiler Ole Stangerup med forventningens glæde.