Det var ikke tilfældigt, at Kongens Bryghus valgte netop den 16. april – Dronningens fødselsdag – til at fortælle danskerne om genskabelsen af det historiske bryghus og lanceringen af husets tre nye øl.
Fra starten helt tilbage i 1443 har Kongens Bryghus nemlig brygget øl til ikke mindst royale ganer, og det var da også den ølglade konge Christoffer af Bayern, der blev konge af Danmark i 1440, som kort tid efter grundlagde Kongens Bryghus.
De tre overgærede smagsoplevelser er allerede stillet til rådighed ikke blot for royale, men også vi andre ganske almindelige danskere – og salget får nu opbakning af en kampagne, som skal positionere bryghusets øl op mod såvel vinens verden som det omsiggr ibende mikrobryggeri-univers.

Ud over almindelighed

Dines Graakjær er marketingchef i House of Beer, det Carlsberg-ejede selskab, der står bag genskabelsen af Kongens Bryghus.
– Vi lægger stor vægt på historiefortællingen omkring øllet, men vi understreger også, at det er smagsoplevelsen, der er i centrum. Øllet bliver brygget med afsæt i historiske fremstillingsmetoder og råvarer, men oversat til nutidig smag for kvalitet, siger han om de foreløbig tre nye øl, der på etiketterne bærer ordene: ”Ud over almindelighed”.
Ikke et kampagneslogan eller et traditionelt payoff, men ord, der kommer til at følge produkterne fremover. Også når efterfølgende kampagner skal sættes i værk.
– Og også selv om de tre ord – hvis vi skal være helt ærlige – faktisk med en sprogprofessors ord ikke er grammatisk ”efter bogen”, siger kampagnens ophavsmand, kreativ direktør Joachim Rosenstand.

Strejf af arrogance

Det er bureauet Rosenstand & Co, der har udviklet kampagnen for de nye øl.
– Vi valgte at skabe et univ ers med en aura af champagne. En kampagne, der ikke buldrer, men er båret af antydningens kunst. Jo mere unikt et produkt, du har, jo mere mærkevareattitude – måske ligefrem med et strejf af arrogance – kan du anlægge. Og tænker du champagne, tænker du også overflod, luksus, kvalitet – måske ligefrem dekadence, fortæller Joachim Rosenstand.
Og apropos champagne. Så er de 70 cl store flasker er forsynet med korkprop med metaltrådslukning. En detalje, som med et insisterende svup understreger champagne-universet.

Historier – i baggrunden

Både Joachim Rosenstand, Dines Graakjær og Bjarke Bundgaard, der har været historisk konsulent på projektet og står bag det store researcharbejde i historiske råvarer og produktionsmetoder, er fuldt ud bevidste om, at Kongens Bryghus’ gærer af ”storytelling”.
– Den gode fortælling tager udgangspunkt i den faktuelle historie, og det ses i alt fra produktbeskrivelserne på bagsiden af flaskerne, til den måde produkterne formidles til pressen og i selvet salget. Folkene i House of Beer er blevet sat grundigt ind i historien og bruger det aktivt til at skabe interesse. Følelsen af at komme ud med et gennemført og autentisk produkt, har været meget motiverende for alle parter, fortsætter Bjarke Bundgaard.
Men i selve kampagnes visuelle udtryk er historien således ikke dominerende, som man kunne have ventet.
– Du kan sige, at historiedelen ligger i ”værelset ved siden af”, som Joachim Rosenstand udtrykker det.
Det skal forstås derhen, at der drysses historiske oplysninger flere forskellige steder. Lidt på etiketterne, en anelse på de indrammede plakater, der vil være en del af den kampagne, der retter sig mod udskænkningsstederne – men mest på websiten, hvor man kan gå ind og hente hele den historien om Kongens Bryghus og masser af detailviden om hver enkelt af de tre øl.
Websiten bliver i den kommende tid videreudviklet med bl.a. en tidslinje, hvor man kan følge bryghusets imponerende historie op gennem rundt regnet fem et halvt århundrede.

Elementer i samspil

Kampagn en som helhed er skruet sammen af en række forskellige elementer – rettet mod forskellige oplevelsessteder og –situationer.
På on-trade siden indrammede plakater, specialdesignede glas, stickers med ordlyden ”Her skænkes øl ud over almindelighed”. Her vil der primært blive fokuseret på steder og situationer, hvor der er mad involveret. Det er altså ikke typisk på diskotekerne, man skal satse på at nyde en Gaase Hvid.
Off-trade – altså i detailhandelen – vil vi møde bl.a. champagnefarvede halshængere og stofbannere.
Der bliver også tale om forskellige PR-aktiviteter, samt annoncer i en række magasiner – primært livsstilsmagasiner. På nettet kommer der bannerannoncer, ligesom Kongens Bryghus’ egen website selvsagt også vil være en del af kampagnen.

Farver, der taler

Etiketterne er skjoldformede med løver, der i deres form sigter til de royale – og forsvarsfunderede – danske rødder. Som et kuriosum er den dunkle Taffeløls etiket forsynet med Den Kongelige Livgardes logo, mens de to andre, Gaase Hvid og L angfartsøl bærer et anker på deres etiket.
Det skyldes, at Taffeløl er valgt som den officielle øl, når Livgardens 350 års jubilæum løber af stablen til næste år.
– Øllet har gennem historien spillet en vigtig rolle i forsvaret af Danmark. Kongen vidste godt, at der skulle ordentlig øl til at holde moralen oppe hos hans mænd i hæren og flåden. Og når nu en royal institution som Livgarden skal vælge en øl til deres jubilæum, er det da naturligt, at valget falder på en øl fra Kongens Bryghus – og gerne en, der er forbundet med fest, som Bjarke Bundgaard siger.




Faktaboks1:
En lille ny kongelig på vej…
Til efteråret barsler Kongens Bryghus med den fjerde variant. Marketingchef Dines Graakjær, House of Beer, vil ikke afsløre navnet endnu, men efterlader ingen tvivl om, at familiens nye medlem bliver af den lidt tungere art. Den øl, der netop kompletterer serien, som den ser ud lige nu – fra den lyse Gaase Hvid, over den gyldne Langfartsøl og til den dunkle Taffeløl. Altså en ganske mørk øl, der formentlig vil gå godt til desserter og andre søde fornøjelser.


Faktaboks 2:
Kongens Bryghus
Kongens Bryghus er leverandør til Det Kgl. Danske Hof og har været det siden 1443.
Bryggeriet havde sine velmagtsdage fra senmiddelalderen og op til industrialiseringen (1443-1847 og er Danmarks ældste, kendte eksisterende bryggeri.
Det er House of Beer (ejet af Carlsberg Danmark), der driver Kongens Bry ghus. Og øllene brygges på Carlsberg. House of Beer importerer og leverer øl fra 21 udenlandske bryggerier, samt i Danmark fra Nørrebro Bryghus og Gourmetbryggeriet.