Foran sig havde Saatchi-gruppens internationale topchef, Kevin Roberts, en lækkerbisken for en reklamemand – hele Carlsberg-koncernens ledergruppe – da han for nylig fik overdraget talerstolen til en intern konference i bryggeriets hovedsæde i Valby.
De havde af egen fri vilje inviteret ham til at give et bud på Carlsberg-mærkets fremtid – om hvordan Brandet kan flytte sig fra at være et stærkt Brand til et LoveMark, der er Saatchis definition på et produkt med en særlig stærk emotionel tilknytning. Men selvom det må have været fristende, så forsøgte reklamemanden ikke engang at sælge Carlsberg en reklamekampagne.
– Carlsberg er et mærke med potentiale til for alvor at komme op at flyve. Men en global reklame-kampagne? Det er ikke løsningen. Jeg tror faktisk, at jeg direkte vil fraråde det. Carlsberg skal have en global position, men en total lokal eksekvering, siger Kevin Roberts, da Markedsføring møder ham lige efter mødet.
Grundlæggende er Carlsbergs udfordring for ham en helt anden end reklame. Carlsberg skal lære at flytte sig hurtigt – ”to be a fast company” som Kevin Roberts udtrykker det. og så skal Carlsberg-folket lære at få øllet tilbage i maven – de skal lære at bruge deres intuition meget bedre, end de – eller for den sags skyld noget andet bryggeri – hidtil har gjort.
– Jeg tror, de har mulighederne for at vækste, fordi de er på et marked, der er langsomt og præget af stor ensartethed. Derfor er der mulighed for, at et af bryggerierne bryder ud af gruppen og gør sig bemærket på et mere emotionelt plan – og jeg tror Carlsberg har et særdeles godt potentiale for at være det bryggeri, der gør det. Men det kræver, at de bryder ud af vanen med overanalysering og research. Alle brygg erierne gør den samme research på de samme markeder og får de samme data. På den måde kan man konkurrere, men du opnår aldrig andet end uafgjort. Hvis du vil vinde 4-0, så skal du eksperimentere – og evne at gøre det hurtigt.
– Det gælder om at komme meget tættere på forbrugerne. Ølreklamer har i dag flyttet sig ind i et område, hvor de bygger på en fællesnævner omkring tidløse mandlige værdier, hvor humoren og sporten i eksekveringen har overtaget Brandets integritet. I stedet gælder det om at blive mere energisk og forlade sig mindre på de store sponsorater og reklamekampagner for at knytte sig tættere til forbrugerne. De fleste forbrugere har 5 øl i deres “kurv”, og de bryder sig ikke meget om media-manipulation. De forstår den fuldt ud og autencitet og empati gør meget større indtryk, siger Kevin Roberts.

Fra uerstattelig til uimodståelig

Han definerer målsætningen på følgende måde: Carlsberg skal flytte sig fra at være et ”uerstatteligt” Brand til et ”uimodståeligt” Brand.
Hans første bud handle r om at indrette organisationen, så den bliver i stand til at udnytte de lokale erfaringer på globalt plan.
– Carlsberg er et stærkt Brand, men kun et LoveMark på ganske få markeder. Og de steder, hvor det er lykkedes, skyldes det lokale historiske forhold. Carlsberg tager det næste skridt mod et LoveMark ved at blive god til at læse lokal relevans, forstå hvad disse insights betyder og så hurtigt få denne viden til at udfolde sig på hele kloden. Jeg tror, at hurtighed på dette område kan gøres til en konkurrencefordel, siger Kevin Roberts og forkaster enhver tale om, at de komplicerede politiske processer mellem forskellige grene af en så stor organisation kan gøre det svært at føre lokale insights ud til andre lande.
– Alle skal forstå, at de ikke ejer Brandet. Det gør Carlsberg heller ikke. Det gør forbrugerne, og de er fuldstændig ligeglade med intern politik, siger Kevin Roberts.
I den internationale erhvervs-presse er man ofte hård ved Carlsberg, fordi det endnu ikke er lykkedes at blive en af verdens 5 -6 største bryggeri-koncerner. Og så hæfter man sig mindre ved, at Carlsberg rent faktisk er det hurtigst voksende internationale mærke i øjeblikket – og et af højst 3-4 mærker, som reelt kan prale med at være et globalt mærke.
Kevin Roberts mener også, at Carlsberg her står med en væsentlig strategisk udfordring.
– Jeg tror også på, at industrien ender med at bestå af 5-6 spillere, og derfor skal Carlsberg have fundet en løsning på, hvordan man bliver en af dem. Men det er rigtigt, at Carlsberg har et af verdens stærkeste mærker, og det er en betydelig værdi i denne sammenhæng. Det er dette stærke Brand, der holder dem i spillet, siger Kevin Roberts og fastslår, at han har stor tiltro til, at Carlsberg har potentialet til at klare sig – og til også at øge dagens vækst på omkring 6 pct. til mindst 10 pct.
– Carlsberg-folkene føler sig som vindere. De har momentum og commitment. De er talentfulde og har masser af både energi og intuition. Men de er nok fortsat lidt hæmmede og mangler at blive sluppet fri, sige r Kevin Roberts.