QRP er død. Men det er diskussionen om dokumentation ikke.

Ekstra Bladets annoncedirektør Kaare Trudsø var før ansat hos Carlsberg og bestyrelses-medlem i Dansk Annoncørforening, så han kender til diskussionen fra begge sider af bordet. Alligevel har han svært ved at identificere, hvad det egentlig er, hans avis skal levere til annoncørerne i diskussionen om bedre dokumentation.

– Alle bliver ved med at tale om, at dagbladene skal levere en bedre dokumentation, hvis de skal klare sig i konkurrencen, og her sigtes der for det meste til dokumentation for effekt. Men jeg må indrømme, at det er svært at finde ud af, hvad det egentlig er for en dokumentation, der efterspørges. Er det mere præcise oplagstal, er det hurtigere og mere detaljerede læsertal. Eller er det noget helt andet. Vi har behov for at få struktureret diskussionen, så vi taler om det samme. Ellers er det svært at finde ud af, hvad vi skal levere, siger Kaare Trudsø og konstaterer, at “vi er ikke gode nok til at definere, hvilke mål, vi ønsker at opnå gennem kommunikationen”.

Han har selv søgt at afdække behovet gennem Ekstra Bladets egen kundeanalyse, og bladets annoncesælgere er nu begyndt at spørge kunderne i forbindelse med en booking, hvilket resultat de forventer af annoncen, og om der er opsat konkrete mål for annonceringen samt hvornår og hvorledes der måles.

– Der bliver for det meste meget stille i telefonen. Detailhandlere er de mest klare. De ønsker salg ud af butik, og det er da også topscoreren, da vi spurgte til ønskerne i forbindelse med vores sidste kundeanalyse. Andre emner var besøg i butik, bestilling af katalog samt opringning til call-centre. Det er således vidt forskellige former for effekt-dokumentation, der efterspørges. Men ingen af dem kan et dagblad levere uden at det sker i samarbejde med kunden selv. Vi vil meget gerne være med til at analysere effekten af vores medie, men vi kan ikke levere den slags analyser alene, siger Kaare Trudsø og tilføjer, at den slags dokumentation kommer der altså heller ikke ud af tv-meter systemet.

– Jeg har længe efterspurgt dokumentation for, at tv er bedre til at skabe handling, men har endnu ikke fået svar. Tv-stationerne har rigtig nok mulighed for at levere en mere dynamisk dokumentation for, hvor mange der har haft mulighed for at blive eksponeret for ens reklamefilm. Dagbladene har af oplagte teknologiske årsager ikke de samme muligheder. Men tv-meter tallene er altså ikke en effekt-dokumentation. Hvis der er dokumentation for, at tv virker bedre, så er det ikke tv-stationerne, der har leveret dokumentationen, siger Kaare Trudsø.

Han peger desuden på, at ingen af de effekt-mål, hans kunder har givet udtryk for, har handlet om brand-essense – og det samme gælder diskussionen om tv-effekt. Tilfører en reklamefilm de rigtige værdier til brandet. Han peger desuden på den klassiske AIDA-model. Tv giver ganske rigtigt større “Awareness” end dagbladene. Men hvordan klarer tv sig på de efterfølgende punkter: “Interest, Desire og Action”

– Hvordan ser de to mediers “effektregnskab” ud, når du kigger på helheden. Det er nødvendigt for at afklare, om dagbladene duer – eller om vi i højere grad skal diskutere, hvad de enkelte medier er gode til. Jeg synes også, at den gamle diskussion om mediers instrumentalitet og dominans er druknet. Det er eksempelvis svært og meget dyrt at opnå dominans på tv sammenlignet med et dagblad, siger Kaare Trudsø. Og tilføjer, at det selvfølgelig også i sidste ende kommer til at handle om den kreative udformning af henholdsvis en reklamefilm og en dagblads-annonce. Men det er en helt selvstændig diskussion – som vi bl.a. har søgt at dokumentere gennem vores “ad-liking” produkt smat gennem EkstraBasen, hvor der er tal helt tilbage fra 1985.