Nyt og overraskende er det, at de offentlige kampagner i år rykker kraftigt. Som et lyn fra en klar himmel, siger jurymedlem og direktør i reklamebureauet Bergsøe 4 i Århus, Jens Hansen, mens et andet jurymedlem, Claus Grønborg – formand for Dansk Markedsføringsforbund og direktør i A Brands A/S – kalder det et tigerspring i forhold til sidste år.
– Hvis man sammenligner med de kommercielle kategorier, klarer de offentlige og ikke-kommercielle kampagner sig mindst lige så godt. Det er glædeligt at se så mange nominerede i kategorien, siger Jens Hansen.
Sædvanligvis ligger dommernes karakterer cirka 100 points under niveauet i de kommercielle kategorier. Men der er sket et kvantespring i den ikke-kommercielle kategori.
– Der var sendt 15 kampagner ind, og vi kunne godt have valgt flere ud end de ni, der blev nomineret, siger Jens Hansen.
– Mange af kampagnerne er tænkt ordentligt igennem og godt eksekveret. For eksempel er Frederiksborg Amts kampagne for skadeforebyggelse virkelig godt tænkt. Og det samme gælder Gladsaxe Kommunes arbejdsmarkedskampagne. Den måde, man har angrebet problemstillingen på, er godt og sikkert tænkt – og så er den også eksekveret ordentligt, tilføjer han.


Humor understreger alvoren

Enten har juryen et specielt forhold til promiller i blodet. Eller også får den svære disciplin de bedste løsninger frem.
I alt fald er det andet år i træk, at vinderkampagnen i kategorien handler om spritkørsel. Eller snarere om at ændre målgruppens – her de 18-25 årige mænd i Viborg Amt – holdning til spritkørsel.
– Det er et svært emne at kommunikere. Og det er en svær målgruppe. Ofte er man så tilbøjelig til at være så bange for løftede pegefingre, at man går mange og lange omveje for at formidle budskabet.
– Men kommunikation til følelserne er ikke nødvendigvis pakket ind i humor. Man kan fortælle tingene, som de er. Og det synes jeg egentlig kampagnen her gør på e n god måde – uden at gå for meget uden om emnet. Man går direkte på sag og fortæller, hvor dyrt det egentlig er at miste sit kørekort – helt kontant og når det gælder personlige omkostninger. Og så bruger man endelig humoren til at understrege alvoren i budskabet. Det synes jeg fungerer fint, siger dommer og direktør Jens Hansen, Bergsøe 4.
Kampagnen omfattede mange forskellige medier, og direct mail er brugt som en del af mikset, fordi målgruppen yderst sjældent får post, adresseret til dem personligt.
Og resultaterne tyder på, at kampagnens budskab har kunnet trænge igennem til målgruppen. 96 procent i den primære målgruppe husker kampagnen, heraf er de 91 procent uhjulpet . Og 94 procent af de respondenter, som kunne huske kampagnen, pegede på mailen som et af de elementer, de kunne huske.
Effektanalysen viste, at kampagnen har flyttet holdninger – før kampagnen syntes 57 procent, at det var helt uacceptabelt at køre bil med for meget sprit i blodet. Efter kampagnen steg tallet til 74 procent.

Vinder:
Virksomhed: Viborg Amt
Bureau: Globe Reklame
Kampagne: Danmarks dyreste Taxa

Nominerede:

Virksomhed: Dansk Cyklistforbund
Bureau: Egen produktion
Kampagne: Alle børn cykler

Virksomhed: Gladsaxe Kommune/Jobhuset
Bureau: Medialog/MRN
Kampagne: Det Rummelige Arbejdsmarked

Virksomhed: Flyvevåbnets Specialskole
Bureau: IDéHuset
Kampagne: X-Ray

Virksomhed: Hjerteforeningen
Bureau: Mifa Fundraising
Kampagne: Hjerteforeningens Direct Mail 2002

Virksomhed: Livet som Gave
Bureau: Brandt & Co
Kampagne: Livet som Gave

Virksomhed: Primær sundhedstjeneste
Bureau: BusinessWise
Kampagne: Ekspedition Skadefri

Virksomhed: R98
Bureau: Sign &Wonders
Kampagne: Den sorte Viceværtklub

Virksomhed: Træets Arbejdsmiljøudvalg
Bureau: ScandiColor Reklamebureau
Kampagne: Det gode arbejdsmiljø