Kongen er død. Kongen længe leve. OK, måske et lidt vel melodramatisk ode til en reklamemand. Men alle, der er beskæftigede med reklame ved, eller bør vide, hvem David Ogilvy er. For han har efterladt sig et grundigt aftryk. Et aftryk, der ikke forsvinder, selvom han just har tilladt sig at gå hen og dø. Sådan er det gerne med folk, der virkelig har haft et budskab. De lever videre. Ikke at jeg vil sidestille Ogilvy med Jesus eller Grundtvig. Men alligevel.
Ogilvy var faktisk en af de første “etablerede“ inspirationskilder, jeg havde til reklameverdenen.
Jeg havde nu altid syntes, at reklame var sjovt, levende og spændende. Jeg elskede at se, når man kunne lave et salgsbudskab til kunst. Men det vidste jeg nu ikke noget om i begyndelsen. Da var jeg 10 år og så tysk TV hos min mormor og morfar. Tysk TV med reklame! Jeg var nemlig mest interesseret i reklamerne, – og i de små tegneseriemænd, der udfyldte pauserne. Det fængede. Det virkede. Jeg sang med på jinglerne og købte Milka-chokolade for mine lommepenge. Jeg kom senere i erhvervspraktik på et reklamebureau, hvor jeg fik lov til at lave reprokopier, gnubbe Letraset-bogstaver og kigge reklametegnerne over ryggen. Jeg var fascineret.
Men så kom jeg på universitetet og lammetævede mine reklamedrømme med økonomiske teorier. Jeg kedede mig bravt. Hvor var saften og kraften? Hvor var livet? Det menneskelige aspekt? Jeg læste videre og gjorde, hvad jeg kunne for at dræbe mit reklameinstinkt.
Men det ulmede videre. Og en dag købte jeg en bog. En dybt uakademisk bog, som jeg i hvert fald ikke fandt i Akademisk Boghandel på Århus Universitet. “Ogilvy om Reklame“. Jeg åd den!
Pludselig kom der lidt mening i det hele. Det var da denvej, jeg skulle gå. Det kunneblive muligt at få de to verdener til at mødes. Økonomi møder Reklame! Jeg sprang ud. Og da jeg så yderligere kom på DRB-Skolen, gik alting vitterligt op i den højere enhed, – nøjagtigt som jeg havde drømt om. Hurra!
Teori og praksis kunne forenes. Alle de akademiske “kasser“ var ikke helt nytteløse, for enkelhed var kodeordet. Jo mere, jo bedre. Og det er hér, Ogilvy’s universaltanker kommer ind i billedet. Hans grundlæggende filosofi er, at der ikke er nogen grund til at gøre tingene mere komplicerede end nødvendigt. Find ud af dit produkt. Find ud af, hvem du vil sælge det til. Og find ud af, hvad der skal til for at fange og fastholde din kundes opmærksomhed. Så hurtigt som muligt.
Selvfølgelig!

HVOR SVæRT KAN DET VæRE?
Svært! Prøv bare at se på meget af den reklame, vi stopfodres med til daglig. Alenlange og irrelevante budskaber. Indviklede men flot filmede historier om produkter, vi måske ville købe, hvis vi ellers forstod budskabet. Eller fladpandede reklamer, der taler til os som om, vi var idioter. Det ER svært at finde balancen. Eller også har man som bureau/kunde ikke tid (og mod?) til at stoppe op, viske tavlen ren og tænke forfra. F.eks. ved at genlæse et par af Ogilvy’s ord:
“De fleste kampagner er alt for komplicerede. De vil alt for meget og prøver ofte at samle alle de involveredes synspunkter. I deres forsøg på at nå det hele, når de ingenting“(s. 20)
Klog mand! Og selvom bogen er skrevet for ca. 15 år siden, synes det stadig at gælde. Havde den været skrevet i dag, var den givetvis blevet krydret med et par betragtninger om nutidens cyber- og informations-overloadmed deraf følgende behov for kompleksitets-reduktion, – de nye buzzwords, man ser alle vegne, og som egentlig ikke siger noget nyt i forhold til Ogilvy’s oprindelige formuleringer.
Det er derfor, jeg så godt kan lide Ogilvy. Han rammer noget grundlæggende og tilsyneladende eviggyldigt. En af de vigtigste egenskaber for et “reklamemenneske“ er netop, efter min ydmyge mening, evnen til at stoppe op og se på sine frembringelser med nye øjne. Man har jo efterhånden tygget på ideen i det, der svarer til en uendelighed. Og i sin iver kan man komme til at glemme, at målgruppen kun ofrer et splitsekund på at fange den. Og fanges den ikke, lider man zap-døden.
Hvordan man finder de nye øjne frem, kan være forskelligt.
Man kan bede sin mor om at kaste et blik på frembringelserne. Hun vil som regel give én sin ærlige mening, skrællet for Kejserens Nye Klæder.
Man kan også drikke hjernen ned i skoene og kigge på det hele dagen derpå. Giver det mening, og undgår man kvalme, er det sikkert OK.
Man kan også være så heldig at arbejde for et firma, der har “tjek-ordene“ hængende i glas og ramme. På min forrige arbejdsplads, Q8, kørte vi alt igennem ordene “Bedre, enklere, hurtigere og mere miljøansvarligt“. Til bevidstløshed. Væk mig kl. 3 om natten, og jeg kan stadig sige dem højt og klart. I begyndelsen hadede jeg det, for jeg syntes, at det var nogle åndssvage elastik-ord. Men de virkede! Og jeg vil til evig tid fremhæve Q8 som et positivt eksempel på en virksomhed, der havde gjort et godt stykke arbejde for at sætte ord på sin virksomhedskultur. Ord, der også (hvilket er kunsten) kunne gøre det så enkelt som muligt at sikre sig, at kulturen gennemsyrer alt, hvad man foretager sig.
Har man ikke en kritisk mor, mangler man lyst til at foretage alko-testen, eller arbejder man ikke for en virksomhed, der har gjort noget af arbejdet for én, kan Ogilvy anbefales. En kombi-løsning er skam også mulig. Ja, endog anbefalelsesværdig. For uanset hvor klog og erfaren og intelligent, man er, har man af og til brug for at få sig “én på jordforbindelsen“. Og man kan aldrig bruge følgende checkpunkter for ofte:
Det ville gøre det nemmere at se, om en idé virkelig er noget værd, hvis du stiller dig selv disse 5 spørgsmål:
1. Gibbede det i dig, da du så den første gang?
2. Ville du ønske, det var din idé?
3. Er den unik?
4. Passer den perfekt til strategien?
5. Kan den holde i 30 år?(s. 16)
Prøv det! Prøv det! Selvom det er hele 5 ting på en gang, går det virkelig! For uden går det virkelig ikke!