Der er blot 28 dage til De Olympiske Lege skydes i gang i Beijing, og derfor samler interessen sig om sponsorernes holdning til de kinesiske arrangørers forhold til de olympiske idealer.
Klarest i mælet er Coca-Colas topchef Neville Isdell, der til BBC slår fast, at han støtter den olympiske bevægelses credo om at forene folkeslagene i fair kappestrid uden hensyn til de lokale politiske interesser.
Coca-Cola har ligesom Adidas været fast sponsor for De Olympiske Lege siden 1928, og Neville Isdell siger, at han lige som sin forgænger ville underskrive en sponsoraftale op mod legene i Berlin i 1936, hvis han selv havde haft muligheden.
– For det første bør vi ikke glemme, at enhver sponsoraftale af den karakter ville være indgået 4-5 år før legene i 1936, og for det andet rejste Neville Champerlain til Tyskland i 1938 for at snakke med Hitler. Med andre ord så man anderledes på tingene i 1938 og dermed også to år tidligere, siger Coca-Cola-chefen.
To ben
Hos Adidas forfølger man en to-benet strategi. Dels lader man datterselskabet Reebok om at lave film, video og pressearbejdet for de 250 atleter, der er Reeboks ambassadører under OL. Og dels brander Adidas sig selv i Kina i forbindelse med OL for at “blive det vigtigste sports brand i Kina i 2008.”
Sidstnævnte satsning handler alene om at vinde markedsandele fra Nike, og Adidas er tilstede i Kina på tv, print, outdoor, events, roadshows og viralt.
Adidas’ kampagne med titlen “Impossible is nothing” er “den største nogensinde” ved en idrætsbegivenhed. Og selv om Adidas ikke sætter tal på indsatsen er den altså større end en tilsvarende kampagne under VM i fodbold i 2006, hvor alene mediaspending oversteg 2,5 mia. kr.
Øget kendskab er nøgleord
For Lenovo er brand awareness helt afgørende for sponsoratet.
– Den virkelige ROI af OL-sponsoraftalen handler om at øge kendskabet til Lenovo som et internationalt computerfirma, siger Alice Li Lan, Lenovos marketing-ansvarlige under OL. Det gør man bl.a. ved at vise, at de 30.000 Lenovo-enheder, der holder OL-kommunikationen sammen, fungerer effektivt.
Den tidligere IBM-virksomhed har eksempelvis over 500 teknikere i Kina, der arbejder i døgndrift for at sikre, at de enorme data-mængder håndteres professionalt.
Også Lenovo bruger atleter som ambassadører for deres produkter. Eksempelvis er hækkeløberen Liu Xiang, der som den første mandlige kinesiske atletikudøver har vundet OL-guld (Athen i 2004), reklamesøjle for Lenovo.
På nuværende tidspunkt har reklamen allerede båret frugt. Lenovo topper listen over brand awareness op mod OL (38 pct.) foran Coca-Cola, China Mobile, Samsung og Adidas.
Sidstnævnte beklædningsgigant fortæller i øvrigt beredvilligt, at netop OL-satsningen ventes at booste omsætningen, så man passerer 1 mia. euro i omsætning i 2010. Næsten 50 pct. af Adidas’ produkter produceres i Kina, og derfor er markedsføringen under Beijing-legene ekstra vigtige.
cwl