De to store brødfabrikker, Kohberg og Schulstad, går nu begge i offensiven med nye kommunikations-linjer, der er et resultat af et bureauskift. Og de gør det næsten samtidig.
Kohberg startede i mandags. Efter at have skiftet Clockwork i Odense ud med Scanad i Århus har man forladt konceptet med skuespilleren Peter Schrøder som fyrtårn. Til gengæld vil Schulstad på lørdag præsentere en ny kommunikation, hvor skuespilleren Niels Olsen er fyrtårn.
Forenklet set kan man sige, at Kohbergs hidtidige reklamekoncept ligner Schulstads nye: En kendt skuespiller i et kendt univers. Men går man bare lidt i dybden, så er der væsentlige forskelle.
– Vi arbejder efter nogle enkle og almindelige dramaturgiske regler, og siger man kendt skuespiller i kendt univers, så kan man hævde, at de ligner hinanden. Men der er reelt tale om vidt forskellige miljøer og vidt forskellige brugssituationer. Og stor forskel i både tone, stil og modernitet. Samt i fokuseringen på konkrete produkter, siger Peter Gram Møller, og understreger, at Schulstads nye kommunikation er tilrettelagt i forhold til den strategiske målsætning uden skelen til, hvordan Kohberg har kommunikeret.
For Schulstad er det helt nyt at bruge en kendt, og man sank da også en ekstra gang, da bureauet fortalte, hvad Niels Olsen kostede.
– Der var tale om et niveau langt over, hvad vi er vant til. Og vi overvejede da også en lang række alternativer. Men vi vendte hele tiden tilbage til Niels Olsen, fordi han i bund og grund var helt rigtig til rollen, fortæller Peter Gram Møller.

Fokus på masterbrandet

Der er tale om et helt nyt reklameunivers, der helst skal holde i 2-3 år, og kampagnen er resultatet af et bureau-skifte fra Kunde & Co til Halbye & Kaag. Kampagnen markerer samtidig, at Schulstads markedsføring skal sættes i et andet gear, hvor man bliver bedre til at synliggøre master-brandet.
– Vi har i de sidste 2 år skabt nogle solide succeser på nye subbrands. 40 pct. af vores omsætning og 50 pct. af vores dækningsbidrag stammer i dag fra produkter, der er under 2 år gamle. Problemet har været, at masterbrandet samtidig har tabt vitalitet. Forbrugerne har haft meget svært ved at identificere Schulstad som afsender. Kun 40-45 pct. har kunnet det, og vi har derfor løbende diskuteret, hvordan vi kan finde en bedre balance mellem master-brandet og subbrandene. Vi kan ikke leve med enten det ene eller andet. Man kan ikke sælge brød på et masterbrand. Brødets karakter o egenskaber er det vigtigste. På den anden side vil vi gerne have et masterbrand, der tilfører subbrands noget positivt. Der for har vi ønsket at finde en løsning, der kan begge dele, fortæller Peter Gram Møller.
Schulstad var ikke som sådan på jagt efter et nyt bureau. Men Steen Halbye fik ørenlyd – og lov til at udfordre firmaet sidste sommer. Og det gjorde han altså så godt, at Schuls tad købte ideen og hyrede Halbye & Kaag.
Grundideen er meget enkel. Den foregår i et køkken/alrum hos en familie.
– Vi havde nok efterhånden bevæget os ud i nogle atypiske spisesituationer. Nu er vi så vendt tilbage til basis – til der hvor brød ofte spises. Samtidig skildrer vi vores kerne-målgruppe: den moderne nutidige familie. Men vi konstaterede også, at vi havde brug for et fyrtårn for at opnå ordentlig gennemslagskraft, og det var på den baggrund, vi forlod vores princip om ikke at bruge kendte, fortæller Peter Gram Møller og tilføjer, at handlingen i de første film foregår i et køkken/alrum, men at konceptet ikke er bundet til altid at foregå der.

Eksekveringsregler

Der er nogle få eksekverings-regler for filmene. De starter altid med, at ”Schulstad har noget nyt i ovnen”, og der vil altid være mindst to produkt-billeder undervejs. Men ellers vil det være et konkret produkt – eller et subbrand – der er genstand for filmen, og masterbrandet skal primært styrkes ved, at man nu arbejder med et univers, hvor stil og tone skaber genkendelighed for forbrugerne.
– Vi diskuterede meget, om vi skulle have en pay-off. Vores hidtidige “Brød med karakter” tester godt hjulpet. Men ingen kan huske det uhjulpet. Men vi konkluderede endvidere, at vi ikke kunne finde specifikke værdier, som ikke på en eller anden måde var generiske. Derfor valgte vi, at tone og stil skal vise, at vi er et kvalitetsbrød, fortæller Peter Gram Møller.
Filmene opererer desuden med et ekstra twist i form af en leg med ordene. Niels Olsen driller familien ved at få dem til at tro, at han har bagt brødet selv. Realiteten er, at han siger ”bærer”, mens de tror, at han siger ”bager”. Der vil komme andre af den slags leg med ordene.
Ambitionsniveauet er højt. Filmene skal evne at sælge subrandene lige så godt som den hidtidige kampagne. Hertil kommer så, at der er sat nye høje mål for, hvad kampagnen skal gøre for Masterbrandet.
– Der er nok dem, der vil advare mod, at man forsøger at kommunikere to ting på engang. Men det er ikke de sto mindre, hvad vi forsøger med den nye stil, siger Peter Gram Møller.

Undladt at preteste

Schulstad har desuden undtagelsesvis valgt ikke at preteste konceptet.
– Halbye & Kaag solgte ideen til os gennem en animatic, som ville have været meget let at preteste. Men vores mavefornemmelse for kampagnen er så god, at vi valgte pretesten fra. Vi har vist den for venner og bekendte og andre med tilknytning til firmaet, og det har kun styrket mavefornemmelsen, siger Peter Gram Møller.
Der bliver dog ikke slækket på trackingen. Her har Schulstad valgt at lægge hele opgaven hos mediebureauet MediaWise i stedet for Millward Brown, som man hidtil har entreret med. Dette skyldes bl.a., at MediaWise har tilrettelagt et koncept, hvor trackingen kommer til at bygge på 300 ugentlige interviews i stedet for 75, som hidtil har været normen.
– MediaWise investerer selv noget i analysen, fordi de vil kunne bruge den i deres arbejde, og derfor får vi en væsentlig styrkelse uden den helt store meromkostning. Samtidig ha r vi fået skåret trackingen til, så vi nu udelukkende får “need to know” informationer. Man kan selvfølgelig diskutere, om det er at lade ræven vogte gæs, men jeg tror ikke, at et seriøst mediebureau kan tåle andet end at præstere et seriøst analyse-arbejde, siger Peter Gram Møller.