– Vi bliver halshugget, hvis vi selvstændigt foretager os noget “olympisk“.
Så konkret udtrykker en af de Olympiske Leges sponsorers nationale afdelinger sin “frygt“ for at blande sig i planlægningen af det multi-nationale selskabs olympiske markedsføring. Alt er nemlig centreret i sponsorernes internationale hovedkontorer. Her udstikkes retningslinier for den globale strategi, og herfra udgår alt materiale til de nationale selskaber, der siden iværksætter aktiviteterne. Helst til den store guld-medalje. For kampen om “guldet“ gælder ikke kun alverdens sportsfolk, men i overført betydning selskabernes indtjening og image blandt forbrugere i selv den mindste flække.
Selskaberne investerer milliarder i deres olympiske markedsføring, og den triste korruptions-skandale blandt medlemmer af den Internationale Olympiske Komité er blot en sten på skinnerne frem imod sponsorernes målrettede bestræbelser for at få størst muligt udbytte af de olympiske højder.
Selskabernes “OL-lokomotiver“ er sendt afsted – og starten er gået i Australien:
De Olympiske Lege er, hvad drømme er lavet af. Uden sponsorer ville der ikke være Olympiske Lege. Uden de Olympiske Lege ville der ikke være drømme. Uden drømme ville der være ingenting. Sponsorer er blevet så vigtig en del af de Olympiske Lege, at de i samarbejde med marketing-afdelingen for legene i Sydney indrykker helsides annoncer med ovenstående tekst i nationale australske aviser. Under billedet af Sydney’s olympiske logo fortsætter støtte-teksten: Venligst studer logo’en nøje. Firmaer, der bruger den, har forpligtet sig til at støtte hver eneste olympiske atlet og begivenhed. De har forbundet deres produkter, deres ansatte, deres økonomiske ressourcer og services på forbrugernes vegne. Derfor har de fortjent retten til at bruge emblemet for Sydney’s olympiske lege i 2000. Hvis det ikke er på produktet, er det ikke på!
En af de største trusler imod legenes succes er ikke dårligt vejr, men de økonomiske skader, der kan forårsages af forfalskninger eller uretsmæssig brug af de olympiske symboler. Deres tiltrækkende egenskab på forbrugere – og misbrugere – gør sponsor-indtægten skrøbelig, og derfor er der store bestræbelser på at bekæmpe svindel.
Det er nemlig sponsorerne – og altså forbrugerne af deres produkter – der er de tunge økonomiske værter for verdens største show. De betaler 873 millioner australske dollars (ca. 3,3 mia. kr.) for deres rettigheder, og beløbet dækker omkring en tredjedel af de olympiske udgifter på 2,6 mia. australske dollars (ca. 11 mia. kr.).
Den anden store bidragyder, TV-stationerne, betaler 1032 millioner dollars (ca. 4,3 mia. kr.) for deres rettigheder, der samtidig spreder sponsorernes logoer, budskaber og individuelle renomméer globalt. Over 4 milliarder TV-seere ventes at skifte til den olympiske kanal 20 milliarder gange i 16 hektiske dage i september. Og på de kommercielle TV-stationer vil nationale sponsorer være parat med deres bidrag til at gøre legene til et gigantisk mesterværk i afsendelse af signaler – i håb om bedst mulig forbruger-perception af deres images.
Den Internationale Olympiske Komité forhandler de globale kontrakter med partnere, supportere og licens-havere på plads, men det er værtsbyen Sydney, der er centrum for det verdensdækkende netværk. Og her er det den olympiske marketing-afdeling, der trækker i trådene.
Der er allerede kommet godt 600 millioner dollars ind fra sponsorater, og afdelingen mangler fortsat over 200 mill. i at nå sit mål. Multinationale sværvægtere er ombord og tæller bl.a. Coca-Cola, IBM, Visa, UPS, Kodak, MacDonaldïs, Panasonic, Reebok, Time, Fuji-Xerox, News Limited, Samsung og Swatch. Amerikanske firmaer dominerer traditionelt den internationale partner-liste, og de er tilbagevendende fra OL til OL. Amerikanerne har bidt sig fast – men alle er velkomne.
Desuden er en række australske selskaber partnere og markedsfører sig op af symbolerne nationalt, og de enkelte landes olympiske komitéer har retten til at forhandle nationale rettigheder i eget land.
Den sidste af de store OL- indtægtskilder er i øvrigt salg af 8 millioner billetter til legene, der skaffer 487 mill. dollars (godt 2 mia. kr.) igennem billetlugerne.
De største udgifter er til opførelsen, administrationen og overvågningen af arenaer og den forbundne teknologi, der alene står for næsten halvdelen af budgettet på 2,3 milliarder dollars. Andre store udgifter er opførelsen af medie- og pressecentre og den olympiske landsby – samt marketing af legene. Den alene koster 135 mill. dollars (567 mio. kr.).

PARTNERSKAB FOR 85 MILL. KR.
En olympisk partner betaler over 20 millioner australske dollars (ca. 85 mill. kr.) for retten til at bruge symbolerne, men ofte betales i form af service-ydelser. F.eks. kommer IBM med computere og systemer m.m. som en del af deres sponsorat, og det australske luftfartsselskab, Ansett, der også er partner, leverer flybilletter til de olympiske organisationer som en del af deres bidrag.
– Desuden har en række australske firmaer købt retten til at kalde sig leverandører til legene indenfor forskellige områder, og de betaler omkring 5 millioner dollars (ca. 25 mio. kr.) for at kunne smykke sig med titlen leverandør, siger Karen Webb, der er informationschef i marketing-afdelingen under Sydney’s olympiske komité for legene, SOCOG..
Sponsor-bidraget dækker også service i Sydney under legene med hotelværelser, billetter og forskellige sær-arrangementer for tusindvis af sponsor-gæster. Desuden står sponsorerne først på listen over potentielle ansøgere til at støtte stafetløbet med den olympiske fakkel, som er et stort sponsor-program. Faklen er undervejs i lang tid igennem mange lande og utallige byer, og det er et af de største markedsførings-projekter iblandt befolkninger og vitalt for legene promotion.

DNA-KODE IMOD MISBRUG
Marketing-afdelingen er med sine 95 ansatte den største afdeling i SOCOG, indtil sports-afdelingen udbygges til at tage sig af atleterne op til selve legene. Udover den grundlæggende styring og ledelse af opgaven med at skaffe sponsorer til OL, er marketing-afdelingen også aktiv indenfor merhandising. Her er indtægter fra rettigheder og procenter fra salg af forbruger-produkter med de olympiske symboler – de 5 ringe, Sydney’s logo og OL-maskotter og -mønter. Det program alene ventes at indbringe 61 millioner dollars til de olympiske organisationer, og omsætningen i butikker tælles i mange milliarder.
Licens-haverne har retten til at producere produkter med et olympisk image på alt fra T-shirts, hatte, shorts, legetøj, emblemer, regnfrakker og paraplyer.
På grund af frygten for misbrug har marketing-afdelingen dannet et specielt hold, der sammen med politi og toldvæsenet overvåger markedet, lokal produktion samt import og distribution af forfalskninger, inden de kan gøre skade ved at blive solgt i massevis.
– Indenfor salg og service skal vi beskytte rettigheder for 60-70 firmaer, og vi skal samtidig forfølge dem, der uretsmæssigt benytter sig at symbolerne, siger Karen Webb.
– Vi bruger bl.a. privatdetektiver, der inspicerer markedet og potentielle salgssteder inklusiv souvenir-butikker.
Salget af de officielle produkter er i gang i 5 forretninger i Sydney, men allerede nu er der udstedt mange hundrede advarsler imod forfalskninger, og der er lavet razziaer på åbne markeder og i flere af byens forretninger. Toldmyndighederne har indtil nu beslaglagt varer fra bl.a. Taiwan og arbejder tæt sammen med Sydney’s handelsstands-foreninger om at bekæmpe misbrug.
Der er et omfattende sikkerheds-program på området, hvor der bruges avanceret teknologi med bl.a. stregkoder, specielt mærkede mærkater, hologrammer, laser-teknik og imprægnering af varerne med stoffer, der kan spores.
For første gang vil der også blive brugt en patenteret og australsk udviklet DNA-teknologi. Den bruger DNA-gener fra et hår fra den australske svømmelegende Dawn Fraser kombineret med en blæk-baseret matrice og optisk mærkning. Koden påføres varens mærkeseddel med særlige printere og kan opfanges af en hånd-scanner. På den måde kan falsknerier i forretninger let opdages, og da DNA er blevet et retsgyldigt bevis, kan der hurtigt fældes dom i sagen.
En anden stor trussel er ambush marketing, hvor f.eks. et udenforstående selskab for at vinde sympati for sine produkter forsøger at narre forbrugerne ved at bruge ordet “olympiske lege“ i annoncer eller promotion. Eller de laver plagiater af symboler og maskotter.
De enkelte olympiske atleter kan også give marketing-afdelingen panderynker. De må ikke reklamere individuelt for deres egne sponsorer, så længe de er på det olympiske hold.
– Vi skal sikre, at den linie aldrig bliver krydset, siger Karen Webb. -Det er en uhyre vanskelig opgave, og vi kan ikke kontrollere de globale medier, men vi prøver.

NYE STANDARDER
De olympiske mønter er den største indtægts-kilde indenfor produkterne og har det mest internationale licens-program med salg af mønter for 14 mill. dollars til numismatikere og souvenir-samlere.
– Vi har også lavet en Olympic Club, hvor deltagerne bl.a. får informations-pakker og indgår i udtrækning af billetter op til legene, fortæller Karen Webb. – Et medlemskab koster i gennemsnit 300 dollars, og vi forventer 200.000 medlemmer over hele Australien.
– En anden stor marketing-opgave image og design. Hvordan ønsker vi legene præsenteret, og hvilket indtryk vil vi skabe af Sydney som olympisk by? Alle aktiviteter indenfor de områder skal koordineres.
– Desuden har vi folk, der udelukkende tager sig af olympiske kunst- og kulturfestivals, da Sydney’s olympiske privilegium indebærer en forpligtelse til at have et kulturelt program. Kultur-programmet kulminerer med en festival før og under legene med titlen “Harbour of Life“.
– Sydney 2000 sætter nye standarder for olympisk marketing. Vi søger en hidtil uset kontrol og styring af legene med intensiv beskyttelse af den kommercielle side, så sponsorer får størst muligt udbytte af deres investeringer.
– Desuden søger vi at fastholde et fælles image i samarbejde med andre marketing-afdelinger fra de nationale olympiske organisatorer, og at vores afdeling lægger linierne, pointerer Karen Webb.

1.