SAN DIEGO: Mange virksomheder oplever, at de fortæller den samme historie igen og igen i deres markedsføring.

Content marketing har sat ekstra fokus på det, for hvordan finder vi relevante og interessante historier om de samme produkter?

Særligt når der skal fyldes content både i nyhedsbreve, annoncer, film og sociale medier, kræver det, at der konstant fornyes indhold og at man kan fortsætte i det uendelige. Når den personlige dialog med en potentiel kunde lægges til er udfordringen endnu større; for hvordan sikrer vi, at holde interessen hos den forbruger vi har flirtet med, måske haft en one-night stand med udvikler sig til et langvarigt forhold, siger Michel Demoor under sin DMA2014 thought leader præsentation af en case for Audi. – Ingen bliver forelsket på den samme tid og med den samme hastighed eller på det samme sted. Det skal tænkes ind i alle content marketing strategier.

Klik danner grundlag for content

Løsningen for Audi var et program hvor man ved at indsamle data fra leads gennem traditionelle hårde data kombineret med forbrugernes deres interaktion via kliks og shares. Derved blev alle leads opdels i første omgang efter prospect, lead, hot lead og ambassadors. Dernæst skulle der skabes content, igen på baggrund af, hvad der var blevet klikket på fordi det referer til deres relle adfærd og dermed interesser.

Content strategien blev bygget over tre traditionelle bil-emner og opdelt i emner med en hhv maskulin eller feminin affinitet

·         maskine – alt om kraft, sikkerhed, kørselsegenskaber  osv

·         innovation – teknik udvikling, nyheder, sikkerhed mv.

·         design – eksteriør og interiør mv.

Gennem forbrugerens klik-adfærd i alle kanaler blev deres interesser defineret og alt indhold blev tilpasset deres interesser gennem personaliserede email inviation til event, email nyhedsbrev, en personlig brochure, en personlig video, email invitation til forhandler.

Adfærd skaber relevans

Det kan måske godt lyde som om dette ikke er rocket science men blot en avanceret adfærdssegmentering, men under hvert af de tre hovedemner ligger et utal af muligheder for content og endnu vigtigere, en uanet mulighed for vinkling af content. Alle journalister ved, at det afgørende i en historie er ikke kun de traditionelle journalistiske nyheds kriterier, (Aktualitet, Væsentlighed, Identifikation, Sensation, Konflikt), men vinkling af historien – skriver vi til et magasin eller en avis, skriver vi til en mand eller en kvinde osv. Med adfærds segmenteringen fik man uanede muligheder for at vinkle det samme stof forskelligt. Et tænkt eksempel kan være sikkerhed. Til en teknik interesseret mand kan det være: “Side Airbag udløses med 5G tryk” og til den sikkerheds interesserede kvinde kan det være: “Airbag beskytter dit ansigt og hals”.

Virtuel test tur

Men selv de bedste langsigtede content marketing programmer drives af en god ide, der får mange stil at tilmelde sig f.eks. nyhedsbreve. I tilfældet Audi fik man, ved at afgive sin privatadresse (god til at finde nærmeste forhandler) mulighed for først at prøve at køre en virtuel test-tur i den nye Audi via et gamification interface på Google Maps Street View. Sjovt og smart. Se det her, hvor der også er en gennemgang af kampagnen.

Kampagnen var udviklet af hollandske Emakina og platformen til at overvåge alle data var det smarte Selligent system der integrerer og styrer omni channel content marketing løsninger.

Kirsten Dinesen fra FrontPage deltager på verdens største marketingkonference DMA 2014 for at følge det nyeste inden for content marketing og sociale medier.