Ofte benyttes antal klik på bannerannoncer eller simple besøgstal på websites som pejlemærker for, hvorvidt en online-kampagne har været en succes, men begge dele er misvisende, forklarede Gian Fulgoni, der er medstifter af virksomheden ComScore, på søndagens Master Class ved DMA-konference i San Diego
– Blot otte procent af internetbruger står for hovedparten af bannerkliks, og hele 85 procent af netbrugerne, klikker aldrig på bannere. Så det bedste ved den statistik må være, at der fortsat er medier, der er villige til at afregne annoncepriser gennem antallet af klik, sagde Gian Fulgoni.
Men heller ikke registrering af besøgende på websteder giver mening som målestok på en onlinekampagne.
For stadig flere internetbrugere sletter deres cookies, og dermed registreres de som unikke brugere flere gange, hvis de bruger samme website før og efter sletningen, forklarede
– Andelen af internetbrugere, der sletter deres cookies er stigende. 30 procent af brugerne sletter nu deres cookies, og i gennemsnit gør de det fem gange om måneden. Det betyder, at de kan blive talt seks gange i besøgsstatistikkerne, understregede Gian Fulgoni.
Og det er ikke blot den øgede sletning af cookies, der udgør problemet.
– Dertil kommer jo de cirka 12 procent af brugerne, som slet og ret afviser cookies på deres computere. Vores undersøgelser viser, at antallet af unikke brugere generelt overvurderes med faktor 2,5.
Gian Fulgoni påpegede, at man i effektmålinger snarere bør se på, om der flyttes holdninger og adfærd hos forbrugerne, og at man skal huske også at se på den fysiske verden uden for onlinekampagnen.
– 2/3 af effekten ved onlinekampagner ligger offline. Det kan virke overraskende, men er ikke desto mindre sandt. Så hvis man kun holder et snævert fokus i sine onlinekampagner på effekten dér, så overser man størstedelen. Det er interessante tal, fordi onlinekampagner som oftest er responskampagner, og der er en tendens til at den generelle branding placeres offline.