Danske Medier offentliggjorde forleden en statistik, der viste en vækst i omsætningen på online-annoncering på solide 10 procent.

Mere end godkendt, må skudsmålet umiddelbart lyde, men ifølge General Manager Frank Aagaard Andersen fra OmnicomMediaGroup, så dækker tallene over en helt anden historie.

– Det er de udenlandske aktører, som står for væksten i omsætningen, og vi synes, det er tankevækkende og ærgerligt, at en brancheforening dækker sig ind under en vækst på 10 procent og ikke tager fat om den reelle udfordring, siger han.

Og hvad er den reelle udfordring så?

Jo, ifølge FrankAagaard Andersen, så er det, at den faktiske vækst i markedet ikke kommer fra danske medier, men udenlandske aktører, og hvad værre er, så har Danske Mediers opgørelsesmetode ikke en chance for at kaste lys over, hvor meget disse reelt fylder på det danske marked.

Google, Facebook og RTB bag vækst

Sandheden er nemlig, at markedsandele og vækstrater for de tre største markedsdrivere inden for online annoncering stort set er ukendte, lyder det fra mediabureauet.

Den benyttede branchestatistik, hvorfra de 10 procent omsætningsvækst stammer, bygger således dels på direkte indberetninger af omsætning og dels estimater fra diverse ”brancheaktører”.

– Hvis man kigger på statistikken som helhed, så udgør de direkte indberetninger nu blot 32 procent af den totale omsætning (mod 36 procent i 2011). Således er statistikken estimater og ikke faktiske omsætninger, lyder kritikken fra OmnicomMediaGroup og deres digitale kompetenceenhed Resolution bl.a. i dette blogindlæg.

Der er navnlig tre aktører, eller grupper af aktører, som udelukkende er baseret på estimater, og det gælder henholdsvis Google, Facebook og realtidsindkøb/automatiseret salg/RTB (kært barn har mange navne, red), og det er samtidig de tre aktører, som er de klart største markedsdrivere i øjeblikket.

Dansk onlineomsætning stagneret?

For første gang har Danske Medier således forsøgt at estimere annonceomsætningen via RTB. Det er estimeret til 104 mio. kr. i 2012 mod nærmest ingenting i 2011. Det svarer til, at realtidsindkøbet udgjorde omkring syv procent af banneromsætningen i Danmark i 2012. Den andel vil komme til at eksplodere i 2013.

– Det tankevækkende ved den annonceomsætning er, at en meget stor andel af den desværre tilfalder udenlandske medier. En ikke ubetydelig del tilfalder danske medier igennem direkte aftaler, og der er nu også lanceret et dansk annoncenetværk i form af DUN, men sandheden for 2012 er, at det særligt var udenlandske medier, og herunder særligt Google og sekundært Facebook, som profiterede af væksten i realtidsindkøbet.

Der må altså for flere danske medier være tale om en stagnering, eller måske endda en tilbagegang, i annonceomsætningen online, lyder vurderingen.