Hvad gør man, når man ikke vil bruge penge på kommunikation, men stadig vil nyde godt af kommunikationens positive sider? Tænker i online-videoer i stedet for dyr mediaspending på fx tv.
Det gjorde Daloon sidste år, hvor mediabudgettet var skåret i bund og salgskurven for nedadgående. Som resultat af videokampagnen oplevede Daloon, at forbrugernes overordnede præferencer for forårsrullerne steg med 38 pct. (Indeks Danmark tal, red.) og specifikt i Daloons målgruppe, kvinder i alderen 20-44 år, var præferencen for forårsrullerne steget med 116 pct.
Daloons problemer var dybest set to ting: Awareness var faldet støt gennem otte år og en analyse viste, at mere end 50 pct. i målgruppen betragtede forårsruller som usunde og langt mere fedtholdige, end de rent faktisk er.
At det lykkedes at flytte præferencer med video-kampagnen kommenterer Bjarne Dahl:
– Det er utrolig svært at flytte forbrugerpræferencer som FMCG brand i dag, idet man som annoncør meget hurtigt bliver opfattet som utroværdig.
Daloons tv-kampagner koster normalt i omegnen af 5-6 mio. kr., og det var der slet ikke råd til i 2011, hvilket fik Bjarne Dahl og hans folk til at satse udelukkende på online video. Nu fik han et alternativ, skabt af Andersen & Bjæsbjerg og sendt i æteren af Goviral, for 20-25 gange mindre, end tv-kampagnen ville have kostet.
Bjarne Dahl erkender, at tv bestemt kan skabe gode resultater, men at det kræver investeringer i en helt anden liga, hvorfor online video er et glimrende alternativ til virksomheder med mindre markedsføringsbudgetter.
Et studie med udgangspunkt i netop FMCG annoncering fra år 2011 foretaget af GfK peger på, at tv endnu er det medie, der samlet set kan ramme flest forbrugere. Imidlertid finder studiet, at online video gør det muligt for FMCG-annoncører at nå et segment, der ikke kan nås via tv-annoncering samtidig med, at der opnås et relativt set større salg og ROI end ved tv-annoncering.
Markedstrend siger online-videoer
På trods af de gode markeds- og studieresultater har FMCG-virksomhederne ikke lugtet lunten:
– I år 2011 så vi, at kun tre ud af godt 150 mulige FMCG-virksomheder eksekverede online video-kampagner inden for ”mad-kategorien”, siger Jakob Stigler, Nordic Account Director fra Goviral, men han forventer, at flere klassiske tv-kunder fremover vil følge i Daloons fodspor og erkende potentialet i et nyt onlinepublikum.
– Det handler om, at man som annoncør tidligt erkender de online-muligheder, der eksisterer i forhold til at fremme forbrugernes grundlæggende præferencer. Der ligger et kæmpe potentiale for virksomheder der.”
Annoncering online giver en ny ramme, der ifølge Bjarne Dahl betyder, at forbrugerne forholder sig mindre skeptisk til reklamebudskabets troværdighed end tilfældet er på tv.
– Jo mere traditionelle, tv-kampagner bliver, desto mere utroværdige fremstår budskaberne blandt forbrugerne, mener han. Og hos Goviral oplever man, at forbrugerne generelt interesserer sig for FMCG-kampagner, hvilket afspejler sig i deres adfærd.
– Vi kan se, at forbrugerne engagerer sig i de FMCG-kampagner, vi har kørt. Det er klart, at markedet hidtil har været gunstigt for de få annoncører, der har gjort sig bemærket. På sigt forventer vi, at se større konkurrence blandt annoncørerne online, hvilket igen vil stille yderligere krav til kampagneudformning og indhold, slutter Jakob Stigler.
Reklame-tilgangen online adskiller sig ikke markant fra den tilgang, FMCG-annoncørerne kender fra tv. Wilke havde inden, Daloon-kampagnen kørte ud i cyberspace via en forbrugerundersøgelse sikret, at budskabsforståelsen var på plads.