Ifølge dette års Trends-analyse er online reklame én af de mest benyttede metoder til markedsføring. Sidste år brugte mere end to tredje dele af de største annoncører den form for markedsføring og til næste år forventes andelen at stige til at omfatte næsten 80 procent. Til sammenligning er det kun godt 40 procent, der har og vil benytte sig af fx radio og distriktsblade. Udbredelsen af det nye medie fejler altså ikke noget.
Kigger man på omsætningen er det dog stadig en lille mediegruppe. Blandt de kilder i branchen, Markedsføring har talt med, er vurderingen, at markedet er fordoblet i omsætning i 2000 i forhold til året før. Mange af bannernetværkene havde i begyndelsen af året troet, at man ville ende med et reklameforbrug på den pæne side af 200 millioner kroner mod sidste års 90 millioner. I stedet ser det ud til, at omsætningen lander på et sted mellem 160-180 millioner kroner. Nogle vurderer det lidt højere, mens andre lidt mindre.
Alligevel er der en del optimisme at spore hos bannernetværkene, der står for mere end halvdelen af omsætningen.
– Vi har set en fordobling af markedet og det er udtryk for et boom. Hvilke andre medier kan nævne en fremgang med 100 procent, siger Christian Hjorth, direktør hos det største bannernetværk Double Click.
Christoffer Feilberg, adm. dir. hos bannernetværket 24/7 er enig.
– Selvom 2000 ikke blev helt den ventede succes har vi stadigvæk fordoblet omsætningen og nærmer os nu mediegrupper som outdoor- og radioreklame, siger han.
Også Christian Peytz, mediedirektør i TDC Internet og tidligere chef for tv2.dk er optimistisk. Han mener, at 2000 var et stort år for online markedsføring, selvom mange internetmedier oplevede et meget dårligt fjerde kvartal. Alene bannerannoncering som annoncemedie havde nemlig ifølge Christian Peytz en vækst på 80 procent sidste år.
– De første tre kvartaler gik over al forventning, men på grund af usikkerheden i markedet manglede de hurtige budgetter fra dotcom-kunderne. Overordnet betragtet gik året godt – specielt fordi flere annoncører begyndte at tage mediet seriøst.
Han er derfor ikke i tvivl om, at online spending i 2001 gerne skulle komme over den kvarte million.
Der er ingen tvivl om, at netværkene anser fordoblingen i omsætningen for positiv, alligevel har mange af dem forklaringer på, hvorfor omsætningen ikke blev endnu større. En af forklaringerne er, at en del potentielle annoncører valgte at holde igen af meget forskellige årsager.
– Nogle firmaer holdt sig helt tilbage og afventende. Specielt hen over foråret, hvor dot.com-feberen rasede. Da IT-feberen lagde sig og IT-aktierne begyndte at dykke kunne de igen slappe af og denne gang med sindsro, siger Christoffer Feilberg fra 24/7. Han tror, en anden forklaring er, at annoncører brugte 2000 til at lave store investeringer i deres egen netsatsning. Da man skulle til at markedsføre sitet, var alle pengene brugt.
– Men jeg er sikker på, at mange sites på grund af en usikkerhed i markedet, også har udskudt deres lancering og dermed markedsføringen indtil foråret, siger Christoffer Feilberg, der føler sig sikker på, at der i det kommende halve år vil være en del lanceringer, der også vil kræve brug af onlinemarkedsføring.

HANDEL KAN SKABE VæKST
I modsætning til andre bannernetværk er man hos Netpool mere villig til at konkludere, at onlinemarkedsføring i 2000 ikke havde helt den forventede udvikling. Salgschef Rasmus Petersen spåede i foråret i Markedsføring den samlede onlineomsætning til at ende omkring 250 millioner kroner. Han tror, at tilbageholdenheden hos annoncørerne i forhold til forventningerne, kan hænge sammen med, at brugerne stadigvæk ikke har været udpræget aktive på nettet, bl.a. i forhold til at handle.
– Nettet kan anvendes med mange andre formål end at handle – men handel på nettet forbliver en nøgle succes faktor for internettets udviklingshastighed og kommercielle succes. Det danske internetmarked lider af den kunstigt skabte utryghed i forhold at handle på nettet. Utrygheden påvirker alle dele af branchen og dermed også investeringslysten, når det kommer til anvendelse af internettet som reklamemedie, siger Rasmus Petersen, der mener, at man bør definere begrebet online markedsføring, for at kunne se tendenser i udviklingen.
Mange forbinder onlinemarkedsføring med bannerannoncer, men i følge Netpools salgschef udgør bannerannoncer kun ti procent af mulighederne. Udover bannerannoncer findes løsninger som affiliate løsninger, pop-up-skærme, e-undersøgelser, tekst links, sponsorater i emails etc.
– Nogle af disse produkter kan kannibalisere andre produkter, og det kan være med til at reducere den samlede omsætning i branchen. Fokus på affiliate- og klik afregningsmodeller kan skade og kannibalisere reklameprodukter som afregnes pr. visning, og det kan være med til at reducere totalomsætningen på markedet, siger Rasmus Petersen, der erkender, at set ud fra annoncøren/virksomhedens side er der en lang række beslutninger og ubesvarede spørgsmål, når man skal vurdere online markedsføring. For eksempel, hvordan markedsføringsinvesteringen placeres mest effektivt og i hvor høj grad nettet skal anvendes og hvor.
Usikkerheden på markedet skabes også på grund af de mange spillere på markedet, som eks. reklamebureauer, webbureauer, mediabureauer, annoncenetværk og medier. Alle ønsker de en bid af kagen. Og det hjælper heller ikke på udviklingen, at de traditionelle virksomheder og de traditionelle medier har en interesse i at modvirke, at der investeres i reklame på internettet, da det ikke er deres fokusområde, vurderer Rasmus Petersen, der ikke er i tvivl om, at markedet for webudvikling er væsentligt større end markedet for reklame på internettet. En situation, der har sat en interessant udvikling igang.
– Nogle annoncenetværk har taget konsekvensen og går nu ud og siger, at de nu vil hjælpe deres kunder med optimering af deres sites i relation til online markedsføring. Dermed udspilles web- og mediabureaernes rolle i nogen grad, siger Rasmus Petersen.

BUDGET FRA DIRECT MAIL
De to mest almindelige former, når man snakker om onlinemarkedsføring er banner og sponsorering. Ifølge Trends-analysen benyttede over halvdelen af de største annoncører sig af banner, mens kun 32 procent brugte sponsorater og i alt var 58 procent aktive på en af de to områder. De mange aktive annoncører brugte bare ikke store beløb, når de bookede kampagner. For mere en 80 procents vedkommende var der tale om budgetter på under en halv million og i langt de fleste tilfælde blev beløbene hentet i de almindelige markedsføringsbudgetter.
Netværkene er ikke bange for, at onlinemarkedsføring skal blive lig med banner og sponsorater. Christoffer Feilberg fra 24/7 understreger, at en udvikling af markedet i høj grad vil komme fra nye produkter som fx direct e-mails og WAP/SMS-annoncering.
– Specielt de reklametyper vil blive øget i de kommende år i takt med at bredbånd og mobilt internet udvides. Overordnet set vil online markedsføring måske ikke skabe større budgetter, men vil i stedet tage penge fra de etablerede og mere traditionelle grupper, siger han og nævner som eksempel direct mail, der har et forbrug på to milliarder.
– Hvis bare ti procent af det forbrug flytter over på nettet i løbet af næste år, er markedet for onlinemarkedsføring allerede blevet fordoblet, siger han.
Tom Bang Hansen, direktør for CIA Mediacentralens internetafdeling er enig i, at udviklingen af markedet ikke vil ske via reklamebannere. Han mener, at der er en tendens til, at flere annoncører henter budgetter til deres onlinekampagner fra forskellige budgetter. Det kan fx være fra salgs- og direct marketing-budgettet. På den måde undgår annoncørerne, at det går ud over en tv- og printkampagne.
– Årsagen til den udvikling er, at der bliver lavet flere effektorienterede kampagner på nettet end tidligere. En e-mailkampagne, der går ud på at samle leads, svarer meget til det, man får ud af at lave en DM-kampagne. Annoncørerne vil i højere grad overføre deres investeringer på internetreklame fra deres DM-budget. Kan FDB spare udsendelsen af 10 procent af deres postomdelte tilbudsaviser ved at gøre det via mail, vil de sagtens kunne se at et er en god forretning, siger Tom Bang Hansen, der tror, at forholdet mellem den kreative udvikling af et site og markedsføringen efterhånden vil udvandes. En situation, der også vil være med til at øge omsætningen for onlinemarkedsføring.

KVALITET AF MARKEDSFøRINGEN
Onlinemarkedsføring og i særlig grad bannerannoncering vil det næste år ændre sig i afregningsform og vil i højere grad handle om at lave mere integrerede løsninger. Det mener direktør hos Double Click, Christian Hjorth, der begrunder det med, at annoncører og mediabureauer indtil nu har været meget fokuserede på, at online markedsføring skulle være responsorienteret.
– Men til næste år vil markedet være nødt til også at fokusere på den brandingværdi, der ligger i at lave bannere, vurderer Christian Hjorth, der tror, at det vil gøre, at fx bannere vilblive anvendt som enhver anden mediegruppe som fx tv og radio. Han underbygger sin påstand med, at flere analyser viser, at det har en brandingeffekt at køre en bannerkampagne.
– Men bannernetværkene bliver også nødt til at ændre vores afregningsmodeller, så vi også kan afregne udelukkende på respons, siger Christian Hjorth, der tror, at man også vil opleve en 100 procents vækst i onlinemarkedsføring i år.
– Men de store penge på onlinemarkedsføring ligger stadigvæk ikke i markedsføring, men i udvikling og vedligeholdelse af de mange sites, siger han.
Et af de firmaer og annoncører, som har satset stærkt på nettet, er DanskeBank, som både on- og offline har kørt mange kampagner for deres internetbank. Koncernmarkedschef hos DanskeBank, René La Cour Sell, mener det evige problem for den relativ nye form for markedsføring er dokumentationen.
– Når den ikke er god, er annoncørerne tilbageholdende. Samtidig har de mange udbydere af den nye type markedsføring den effekt, at der kommer mange og til tider useriøse tilbud, siger han.
Når DanskeBank udvikler deres site de gerne tiltrække trafik og til det formål bruger de i vid udstrækning de traditionelle kanaler som tv- og printannoncering. Desuden gør banken meget ud af at sætte deres webadresse på alt det informationsmateriale man udsender.
– Vi tænker ikke så meget på, hvordan vi kan flytte kunder fra andre sites over til vores. Derfor køber vi kun enkelte bannere, siger Rene La Cour Sell.
Han tror, at der går flere år før det vil være væsentlig anderledes. Men han ser en ændring i markedet i det omfang, at nogle sites indfører brugerbetaling, som fx Jubii har meldt ud med. Brugerbetaling vil give en modning i markedet.
– Måske skræmmer det noget trafik væk, men det kan gavne kvaliteten af den online markedsføring, man køber. Som annoncør vil man godt betale for det man får, men man vil ikke betale noget som helst, hvis man ikke ved, man får noget, siger Rene La Cour Sell, der tror, den store forskel, hvad angår online markedsføring ikke handler om størrelsen af budgettet, men om, at den form for markedsføring nu ikke længere en ukendt reklameform.
– I stort set alle marketingafdelinger tænker man online med, når der laves medieplanlægning. Det gjorde man ikke for bare få år siden, siger han.