Arla i ny Muhammed-modoffensiv.
Den danske mejerigigant Arla Foods har netop haft indrykket annoncer i aviser i Kuwait, hvori selskabet fordømmer den omstridte video, hvor medlemmer af Dansk Folkepartis Ungdom (DFU) konkurrerer om at udstille profeten Muhammed på den mest nedværdigende måde.
Ifølge det amerikanske nyhedsbureau Associated Press (AP) kalder det danske selskab ungdomspolitikernes optræden for “smålig og uansvarlig”.
– Arla Foods fordømmer kraftigt ungdomspartiets handlinger, hedder det i en annonce i avisen al-Rai Al-Aam og to andre i Kuwait.
I et forsøg på forhindre en ny boykot h edder det i annoncen, at Arla Foods “forsikrer alle muslimer om, at hvad denne lille gruppe gjorde i Danmark, taler hverken for Arla eller det danske folk. /ritzau/.
Ovenstående nyhed fra Ritzau stod for nylig at læse i flere dagblade. Man er ikke i tvivl om, at her er en virksomhed, der har mistet meget og som stadig har meget at miste. Alle husker Muhammed-krisen i februar i år, hvor islamisternes søgen efter hævn over Danmark, gik hårdest ud over Arla.
GfK Danmark har netop haft en undersøgelse i gang i Saudi Arabien af, hvor hårdt det gik ud over Arla’s oste-brand ”Puck”, der indtil Muhammed-krisen, var et af de førende oste-brands i mellemøsten.
I november 2005 sad Arla’s Puck ost på 11 pct. af markedet i Saudi Arabien. I februar 2006, var markedsandelen faldet til 1 pct. I juli 2006 var markedsandelen steget til 5 pct. Og den ser ud til at være stigende, men om Arla når op på samme højder, som før krisen, er ikke til at sige.
– Før Muhammed-krisen var danske produkter lig med høj kvalitet. Men kun ca. halvdelen af saudierne vidste, at Puck ost og Arla var dansk. I forbindelse med boykotten af danske produkter, var det imamerne der orienterede om, at Puck ost var fra danske Arla og i dag ved stort set alle saudiere det, fortæller analytikeren Abhijeet Roy, der er udstationeret i Dubai og samarbejder med GfK i Danmark.

Konkurrenterne har hugget to tredjedel

To tredjedel af Pucks tabte markedsandel er gået til konkurrenter, mens en tredjedel blot er et droppet køb.
– Arla kan med held arbejde på at få den tredjedel til at købe igen, mens resten bliver sværere, fordi de har valgt andre mærker. Hvordan Arla kan vinde forbrugerne tilbage er der ingen umiddelbar løsning på. Men det handler om at fokusere på kvaliteten og på, hvad produktet kan gøre for den enkelte, samt at produktet bliver produceret lokalt. Men at det er et langt og sejt træk er der ingen tvivl om, erkender Abhijeet Roy og tilføjer:
– 50 pct. af befolkningen i Saudi Arabien siger i dag, at de aldrig vil købe danske produkter igen. Me n med kendskab til mennesker, så ved vi jo heldigvis, at der ofte ikke er overensstemmelse med sådanne udtalelser og konkrete handlinger. Mange har da også set Arla’s efterfølgende annonce-kampagne som en undskyldning, kampagnen har været set af 2/3 mænd og 1/3 kvinder. Så selv om det er vigtigt at man henvender sig til mændene, er det også en udfordring at få undskyldningen ud til kvinderne, det er jo dem, der tager beslutningen i købsøjeblikket, men de læser ikke aviser og ser dermed ikke annoncerne.
– Analyseteknisk kan det være en fordel at anvende forbrugerpaneler, når politisk følsomme emner skal analyseres med henblik på en fremadrettet salgsstrategi. De fleste danskere vil eksempelvis ofte svare, at de ikke vil købe buræg – men salgstallene viser jo klart og tydeligt, at der er mange mennesker der køber dem. Derfor er panelmetoden, hvor vi beder familier scanne deres indkøb den bedste metode, som beslutningsgrundlag for salgsstrategier. Ved paneltracking kan kunder som Arla følge, hvor mange forbruge re (og hvem) der begynder at købe deres produkter igen. Vi kan følge kundens indkøb på andre produkter og se skift i adfærd, tilføjer salgs- og marketingchef Camilla Kann Fjeldsøe fra GfK Danmark A/S, og hun fortsætter:
– Når vi har inviteret Abhijeet Roy til Danmark, er det for at vise vores kunder, at selvom telefonundersøgelser viser at holdningen til danske produkter stadig er negativ, så kan vi se en fin trend på penetrationen og det bliver spændende at følge, hvorvidt forbrugerne vender tilbage for fuld damp, eller om de har vundet sympati for de produkter de har købt som alternativ til Arla under boykotten. Med udgangspunkt i disse indkøbsadfærds data, kan vi se kundens samlede portefølje af produkter og se hvordan det ændrer sig før, under og efter boykotten. Det er vigtigt for Arlas fremadrettede strategi at få en forståelse af indkøbsadfærden, hvilke produkter har erstattet Arla under boykotten, og hvilke konsekvenser vil det have for, hvor let det er at vinde de gamle kunder tilbage.

Amerikans ke Kraft vandt frem

Da Muhammed-krisen var på sit højeste tordnede imamerne om, at alle specielt danske, men også amerikanske og vesteuropæiske produkter skulle boykottes. Men i modsætning til det danske Arla produkt Puck, så klarede det amerikanske oste-produkt Kraft sig rigtigt godt. Kraft havde i november 2005, 24 pct. i markedsandel i Saudi Arabien og i februar 2006, hvor Arla’s Puck var røget ned på 1 pct., der lå Kraft på 28 pct.
– Hvor uretfærdigt det end er, så har Kraft tjent på Arla’s krise. Fordi ingen har fortalt Saudierne, at Kraft er amerikansk. På Kraft’s produkter står der ”made in Australia”, mens Arla’s produkter er produceret lokalt. Alligevel er der ingen, der har mistænkt Kraft for at være andet end et lokalt mærke, og Kraft har selvfølgelig valgt at holde lav profil. Det skyldes sikkert, at det generelt ikke er noget plus, at være et amerikansk brand i Mellemøsten, og derfor har brands som f.eks. Kraft altid holdt lav profil omkring oprindelse. Modsat Arla, fordi det før februar 200 5 var et stort plus at være af dansk oprindelse. Danske produkter i Mellemøsten kan helt sikkert lære meget af at skæve til, hvordan amerikanske virksomheder markedsfører deres produkter i den del af verden, slutter Abhijeet Roy.

Ny Arla strategi

Arla fortæller i Børsen om en ny offensiv strategi oven på Muhammed-krisen. Man valgte ikke at skære i salgsapparatet og markedsføringen er nu blevet mere følelsesladet og værdibaseret.
– Nu skal vi ud og slås for at genvinde den hyldeplads, som vi havde før krisen. Med et slag var vi væk fra 50.000 butikker, og vores konkurrenter har været meget kreative i den mellemliggende periode, siger divisionsdirektør Finn Hansen til avisen og vurderer, at antallet af konkurrerende produkter er tredoblet.