Rigtig mange brands blev grundigt udfordret i løbet af 2009. Men der er heldigvis også eksempler på mærker, der er styrket.
Bates Y&R giver via den årligt BAV-analyse følgende indblik i cases, der fortæller historien om, hvordan vigtige brancher har redet stormen af – indtil nu.
Møghunden
Møghunden er sjovt nok ”Den Globale Finanskrise” (DGF), der i sagens natur indgik i årets mærkeliste, og som er placeret i området for mærker med urealiseret potentiale.
I den 800 mærker store undersøgelse er DGF absolut topscorer, når det handler om at være ”barsk”, og absolut bundskraberen blandt mærker, der ”tænker på kunderne”.
Danske Bank
Danske Bank følte krisen rigtig alvorligt. Mærket tabte 27 point eller tæt på halvdelen af Relevansen og 50 point på Anseelse – langt over halvdelen.
Det er et historisk hug til et mærke. Det kræver en kontinuerlig indsats, hvis et mærke skal opnå at være både relevant og differentieret. Disse to parametre er afgørende for et mærkes overlevelse og kaldes tilsammen vitalitet.
Uden vitalitet, ingen tiltrækningskraft, og uden tiltrækningskraft er det svært at opbygge mærke-styrke over tid. BAV-analysen forudser altså, at Danske Bank står over for en meget stor indsatsopgave for at trække mærket ud af denne nedtur.
Detailhandelen
Mærkelandskabet viser en branche, hvor hovedparten af dagligvarekæderne har tabt vitalitet i 2009. De få, som ikke tog et dyk, giver stof til eftertanke.
Det er således tankevækkende, at der lykkedes first-moveren Netto at fastholde sin position i mærkelandskabet.
Det er ligeledes værd at bemærke, at Irma som eksponent for det eksklusive og kvalitetsbærende ligger urokkeligt. At det er disse to yderpoler, der har holdt stand, antyder, at et skarpt mærke-fokus er afgørende.
Mærker, som ligger og breder sig i midten, har fået eroderet platformen i 2009 med undtagelse af Lidl, der har høstet point som den nye dreng i klassen.
TV 2 News
Efter et par år som ny og paradigmebrydende nyhedskanal, har mærket TV 2 News ramt muren i 2009. Det viser sig i et markant fald i vitalitet, der skyldes et tab af differentiering.
Der er flere elementer i dette fald. Et af dem syntes at være, at kanalen er blevet trukket med ned af mængden af dårlige historier i nyhedsstrømmen i 2009. Tænk at skulle gentage de samme dårlige finansnyheder og ledighedstal fire gange i timen.
Problemet er, at TV 2 News ikke bare kan skabe nogle gode nyheder i 2010. Tilsvarende bad news-effekter kan også spores hos andre medier, men i væsentlig mindre grad.
Digitale himmelstormere
Skype, Facebook, YouTube og Google er eksempler på mærker, der er brudt igennem lydmuren, upåvirket af krisen. De er alle eksempler på, at implementering er the name of the game, hvis man vil frem i mærkelandskabet.
Magasin
Hele Danmarks Magasin har gennem en årrække slidt med at rense ud i butiksnettet og investere i de resterende butikker. Der har været år med nedgang i mærkelandskabet, men det seneste års data peger på, at Magasin får pay back for de mange års hårde arbejde.
Fodboldlandsholdet
Der findes næppe noget som sport, hvor gode resultater omgående veksles til godt omdømme – og omvendt. I 2009 vendte lykken for landsholdet og resultaterne indfandt sig og kan aflæses i BAV 2009.
Det er godt, men der er stadig plads på grønsværen til generobring af vitalitet. Mon ikke en VM-triumf bidrager positivt?
Kongehuset … og Hjem Is
To mærker, man godt må kalde for yderpunkter på en brands-skala, klarede sig forbilledligt igennem det værste kriseår i nyere dansk historie. Kongehuset og Hjem Is.
Hvilket illustrerer, at to mærker godt kan ligge side om side i mærkelandskabet uden at have andet til fælles, end at de hver især er lykkedes med at finde en opskrift på at opnå relevant særpræg, det vil sige vitalitet i deres respektive målgrupper.