New York: Samtidig med at New Yorks Advertising Week er i gang, så er en af branchens mest lukrative indtjeningsområder rødglødende: De politiske reklame-kampagner, der fylder sendefladen op til præsidentvalget næste måned.
Men selvom reklamekampagnerne op til præsidentvalget er en begivenhed, der for branchen i 2012 gør forskellen mellem et dårligt år og et so-so år – der vil blive brugt 2,9 mia. dollars alene på politiske reklamekampagner – så er det noget som industrien ikke selv taler så meget om.
Sagen er nemlig, at det efterhånden er en offentlig hemmelighed, at mens der bliver brugt flere og flere penge på kampagner, så flytter de ingen stemmer.
– De politiske reklamekampagner har nået det punkt, hvor de ikke længere er effektive. De eksisterer alene ud fra tankesættet, at den ene kandidat ikke tør opgive sendefladen til modparten, lød det fra Daryl Lee, chief strategy officer ved McCann.
”Effekten har de opgivet”
Dén erkendelse bliver dog modsvaret af et skift, hvor den politiske kommunikation i stigende grad bliver påvirket af strømningerne fra den almindelige branding.
– Der er ved at opstå en forståelse for, at nogle af de tankesæt, der kendes fra virksomhedernes branding, kan overføres til den politiske kommunikation. Forbrugerne vil have at brands skal opføre sig ordentligt. Og de skal kommunikere værdier og karakter – det er præcis det samme som vælgere efterlyser, når de stemmer, sagde Steve McMahon fra kommunikationsbureaet Purple Strategies.
Det afspejler konklusionerne i McCann’s survey, McCann Truth Central. Politikere, såvel som brands, skal være sandfærdige, have stærke personlige værdier og have et klart indtryk af almindelige menneskers liv.
– Ligesom brands skal politikere påvise deres nytteværdi og reflektere virkeligheden i almindelige menneskers liv, forklarede McCanns Laura Simpson ved fremlæggelsen af McCann’s undersøgelse.
Advocacy advertising
Det medfører et parallelt spor mellem den politiske kommunikation og branding. Akkurat som reklameindustrien har kæmpet for at følge med den teknologiske udvikling, så sker det samme inden for den politiske kommunikation i USA.
– Vi ser et skift, hvor dagsordenen bliver defineret mindre ud fra politiske partier og mere ud fra emner. Det bliver drevet af udviklingen inden for digitale medier. I det vi kalder integrated advocacy advertising, bliver digitale medier brugt til at sætte dagsordenen. Det er bruger-genereret, det flytter dagsordenen og det påvirker politikerne, sagde Peter Anthony fra det politiske analysehus CG Roll Call.
Et eksempel, der illustrerer udviklingen: Bilforsikringen AllState gik ind i kampen mod udstedelse af kørekort til unge under 18. AllState finansierede et site, hvor folk kunne mødes og fortælle om trafikuheld, der involverede bilister under 18.
Det endte med, at blive så vægtigt, at politikerne måtte tage det alvorligt.
– Og hvis vi ser frem mod valget, så er det klart, at den form for påvirkning er den store trend for tiden. Der er store muligheder for at påvirke enkeltområder ved at sætte sig på en platform på digitale medier, siger Peter Anthony.