Den norske professor Thorlof Helgesens bog “Markeds-kommunikasjon“ er nu udkommet i sin 5. udgave med et helt nyt kapitel: “Markedskommunikasjon i et nytt århundrede“ med hovedvægten lagt på informationsteknologien og medieudviklingen – et interessant og meget opdateret kapitel, som er hele bogen værd. Med nye nøgleord som digitalisering, konvergens og interaktiv kommunikation er grænserne for fagområdet markedskommunikation – som det tidligere er blevet defineret – efter forfatterens mening blevet sprængt. Dette får efter hans mening konsekvenser ikke alene for medier, annoncører og reklamefolk, men for hele samfundet. Endnu befinder vi os i en overgangsfase, men udviklingen går utroligt hurtig. Vi ser allerede nu mange signaler på ændrede arbejdsmetoder, samarbejdsformer og magtkonstellationer i reklamemarkedet og på de øvrige områder indenfor kommunikationsindustrien.
Man kan nemt i den hastige udvikling komme til at tage fejl, om ikke andet så i hastigheden, hvormed man tager konsekvensen af de teknologiske muligheder. Bestyrelsesformanden for AT&T citeres for så sent som i 1999 at have udtalt: “I have not the slightest idea where my company will be going for the next ten years“. Forfatteren gør da også meget rigtigt opmærksom på, at det er udbudssiden i markedet som driver udviklingen, men at det er efterspørgselssiden, som afgør, hvad der i realiteten kommer ud af det hele, og hvornår.
I det nævnte kapitel behandles internettet både som et medie og som et marked og der gives en interessant beskrivelse af konsekvenser for mediepolitikken, opkomsten af de store multinationale medieentreprenører og en vurdering af reklamebureauerne i fremtiden.
Men, det skal ikke overses, at Thorolf Helgesens bog er en lærebog for studerende ved de norske handelshøjskoler. Derfor indeholder bogen da også alt det, man må forvente af en lærebog i markedskommunikation. Dertil kan lægges, at bogen indeholder nyere forskningsresultater på området. Det betyder, at de praktiske arbejdsmetoder er gjort til genstand for konstruktiv kritik med forslag til forbedringer. Hensigten er at skabe et sammenhængende og realistisk grundlag for beslutninger om kommunikationstiltag, der giver størst mulig effektivitet.
Det centrale tema i bogen er alle former for reklame. Men, der er lagt vægt på, at reklame kun er én form for markedskommunikation, som må integreres i et fuldstændigt program for markedsføring og markedskommunikation.
Der er således tale om en lærebog, der både hvad angår teori og praksis, er helt opdateret og derfor værd at læse, også for professionelle reklamefolk i Danmark
Thorolf Helgesen er professor på Handelshøjskolen BI. Han har doktorgraden i markedsføring fra Lunds Universitet og har tidligere været forskningschef ved Denofa-Lilleborg og administrerende direktør for den norske Reklamebureauforening.

Thorolf Helgesen: Markeds-kommunikasjon, 334 sider, Cappelen Akademisk Forlag, Oslo, 2000.