Hvordan ændrer man opfattelsen hos bilkøbere, der på forhånd har besluttet sig for, at et bestemt bilmærke er lige så spændende som regn i november?
Det har Opel et bud på i en kampagne, der forsøger at gøre op med det tyske bilmærkes noget støvede image.
Opels danske marketingchef, Nikolaj Ledet, var således ikke sen til at slå til, da Opels reklamebureau, UncleGrey, præsenterede ham for en mulighed for at mane fordommene i jorden.
– De seneste år har vi sendt en række rigtigt lækre modeller på markedet som ADAM, Mokka, Insignia og Cascada. Vi oplever, at folk roser vores biler for deres design og kvalitet. Alligevel er det kun 16 pct. af danskerne, der overvejer en Opel, når de køber ny bil, lyder det bl.a. fra ham i en pressemeddelelse.
Hos UncleGrey forklarer COO Carsen Bülow tankerne bag kampagnen.
– Vi har kunnet konstatere, at traditionel bilreklame, hvor man viser en bil og anpriser produktet, simpelthen ikke løste Opels reelle problem. Vi indså, at vi var nødt til at give folk et ”Wake up-call”, hvis vi skulle vende Opels udvikling, siger han.
Han bakkes op af kreativ direktør på UncleGrey, Jesper Jørgen Hansen.
Hypnose er vejen frem
– Opel briefede os på at skaffe prøvekørsler i en af deres topmodeller, Insignia’en. Vi kom ret hurtigt frem til, at overliggeren for opgaven måtte hæves, hvis vi skulle trænge igennem til folk. Folk var simpelthen ikke lydhøre for informationer om Opel, fordi mærket stod i vejen, siger han.
– På et tidspunkt var der en, der sagde: ”Kan man hypnotisere folk, der ikke kan lide Opel og nulstille deres bilpræferencer, og så give dem en prøvetur i en Opel Insignia og se, hvad de siger?
– Vi kontaktede en hypnoterapeut, Michael Rasmussen. Han sagde hurtigt, at det ikke burde være noget problem, men at han jo ikke kunne garantere, hvad folk ville sige under hypnose. Det ville komme an på produktet, siger han.
Derfor præsenterede bureauet tanken for Opel, og de kunne godt se ideen. Derfor gik bureauet i dialog med hjerneforskeren Jon Wegener fra CBS og sociolog og forfatter Anette Prehn, der begge arbejder med den slags.
Bekræftelsesskævhed…
– Her fandt vi fandt ud af, at fænomenet, der er tale om, hedder bekræftelsesskævhed, og alle mennesker lider af det. Det er simpelthen indbygget i vores hjerne, at når vi først har fældet en bestemt dom over et produkt eller en person, så giver hjernen særlig opmærksomhed til information, der bekræfter vores overbevisning – og den ignorerer oplysninger, som modsiger eller udfordrer det, siger Jesper Jørgen Hansen.
Dermed blev ideen til den nye kampagne, “The Hypnotized test Drive by Opel”, født.
Hele eksperimentet, lige fra de første hypnosetests og interviews med potentielle testpersoner, til deres reaktion under og efter prøvekørslen, blev dokumenteret i samarbejde med Circus Alphaville’s Jonas Arnby.
De 86 timers materiale er blevet klippet sammen til en film på to og et halvt minut.
– Opel har virkelig været en modig kunde, og valgt at gå indholdsvejen ved at producere interessant forbrugerorienteret materiale. Vi håber, at filmene kan være med til at folk stiller sig selv spørgsmålet om, hvor objektive og rationelle de egentlig er, når de køber bil – og at det kan være med til at flytte snakken om Opel til at handle om kvaliteten af deres biler, slutter Carsten Bülow fra UncleGrey.
Se filmen i toppen af artiklen.