– Det går altså ikke, at Maria Carmen Koppel synger i kirken, hvis kartoflerne er kolde, fastslår Martin Bender. Han er bachelor i teatervidenskab, civiløkonom og seniorprojektleder i Arte Event. Et af de bureauer, som laver events på højt plan.
Det han taler om er helhedsopfattelsen, og det er noget af det aller vigtigste, når en event skal stables på benene. Og det er ligegyldigt om vi taler åbning af Øresundsbroen eller lancering af en ny kalkfjerner.
Direktører og marketingfolk er efterhånden vant til at blive inviteret, og dermed også vant til at sortere. Så når det handler om at nå ud til kunden med en event, må selv servietten ligge i de rigtige folder. Det er ikke længere nok at have kaniner i hatten eller balloner i foyeren. Drejebog, seriøsitet og planlægning til mindste detalje er nogle af kodeordene.
Events er blevet et medie i sig selv. Et PR værktøj, som – hvis det bliver brugt rigtigt – kan have større effekt end både TV og print.
Og det er der mange, der har fået øjnene op for. I dag er der mindst 20 eventbureauer i Danmark, og der dukker hele tiden nye op. Events er kommet for at blive.
Vi har sat en række eventbureauer, en kunde og en trediepart i stævne for at høre deres syn på hvorfor og hvordan events bliver populære.

DET ER REN MANIPULATION
Da Alexander Kølpin koreograferede til Øresundsbroens åbning, var det Arte Event alias Martin Bender og Michael Fock, der stod bag. I øjeblikket er de ved at planlægge en produktlancering for en stor svensk producent. Den skal løbe af stablen om cirka 2 måneder.
– Vores bedste kunder er faktisk svenskere. I Sverige har eventmarkedet nemlig virkelig fart på. Her i Danmark er det stadig nyt, men indenfor de seneste to år er det vokset. Og det vil det blive ved med. For eksempel er der ved at blive optaget en film a la “Let’s get lost“, hvor Sidse Babett Knudsen arbejder på et eventbureau, afslører seniorprojektleder Martin Bender.
Han begrunder den stigende interesse med, at de fleste marketingfolk og direktører har været på kursus, at eventbureauerne har været aggressive, og at der er kommet nye og unge folk i branchen, som tør noget mere.
– At nå ud til forbrugerne er selvfølgelig også blevet sværere. Et pressemøde er jo heller ikke som et pressemøde for ti år siden. I dag skal du helst inviteres til Formel 1 løb og spise frokost med Michael Schumacher, før det virkelig batter, mener han. For selvom Martin Bender er forkølet, kan han ikke skjule sin professionalisme:
– I en eventmakingproces skal man hele tiden spørge sig selv hvorfor og hvordan det passer ind i forhold til resten. Man skal tænke i helheder og i worst case. Helheder fordi, det at give folk noget at spise også er en slags dialog. Og worst case, for hvad hjælper det, at den der kan kravle hurtigst op på taget bagefter må tømme Føtex, når to andre samtidig falder ned og brækker benene, fortæller han og lægger altså vægt på, at sammenhængen mellem ydre rammer, indhold og kunder skal være afstemt i alle henseender.
– En event er en 24 timer lang iscenesat virkelighed, hvor du skal få folk til at elske produktet eller virksomheden. Det er ren manipulation. Men det er al markedsføring – også på TV. På TV har du bare kun 30 sekunder at formidle dit budskab, siger Martin Bender.
– Events er ikke kunst. Det er markedsføring, og det er kommercielt, pointerer han.

TOTALOPLEVELSEN LæNGE LEVE
Kommercielt var det også da Welcome arrangerede den internationale launch af Aqua’s nye album i Den Sorte Diamant. Et brag af en event, hvor både designet, arkitekturen, maden, drikkevarerne, musikken og stedet var gennemført dansk. Welcome er nemlig kendt for at stable nærmest eventyragtige events på benene. Direktør Jesper Christensen har lavet den slags arrangementer, lige siden han var 15 og er da heller ikke i tvivl om, hvordan en event lykkes.
– Selvom det måske er en klicheagtig måde at sige det på, så handler det simpelthen om at opfinde den dybe tallerken hver gang. Om at lave drejebog. Når der for eksempel skal bestilles øl, er det ikke så vigtigt hvor meget, men derimod hvordan det bliver serveret. Da James Bond blev lanceret i Imperial, fik vi øl af papkrus, der var konstant kø på toiletterne og afterpartyet var som et udsnit af Norgesbåden.
– Og det giver altså ikke nogen totaloplevelse. Det vækker ikke opmærksomhed, mener Jesper Christensen.
Han siger også, at man ikke skal lave events for enhver pris. At det ikke er et kapløb med andre marketingdiscipliner, og at tingene skal passe sammen. Alligevel har han et bud på, hvorfor eventmarkedet er vokset så voldsomt.
– Mange virksomheder har indset, at events er den rigtige måde at blive husket på. Folk er generelt blevet mere selektive, og derfor er det ikke nok at have et reklamebureau tilknyttet. Virksomhederne tør simpelthen ikke selv stå for de store arrangementer. De har brug for faglig ekspertise og kreativitet, forklarer Jesper Christensen og tilføjer, at det i høj grad handler om sammenhæng mellem produkt og event – men gerne på en anderledes måde.
– For eksempel med natmad fra en pølsevogn i Den Sorte Diamant og dragqueens til en fest IT-branchen, griner han.

FOLK HAR FLYTTET SIG
Etnolog og skribent Karen Schousboe er enig i at der skal noget andet og mere til at begejstre folk i dag.
– Hovedårsagen til at eventmarkedet boomer er, at vi går fra passiv til aktiv underholdning. Det vil sige, at folk har trang til at gøre ting selv og til at være medskabere på deres eget liv. Til at være på. Det er for eksempel ikke nær så sjovt at gå på museum og se en middelalderudstilling, som det er at klæde sig ud som viking ved en Middelalderfestival i Horsens. Folk har flyttet sig, og derfor må virksomhederne flytte med, understreger Karen Schousboe.

EVENTS FORTæLLER HISTORIER
Men det er ikke alle, der synes, at events er en ny åbenbaring. I Carlsbergs internationale såvel som nationale afdeling har man lavet events i mange år.
– For os er events ikke noget nyt og spændende, og det hænger sammen med, at vi sælger øl, siger marketingchef Niels Boe Sørensen.
– Events er simpelthen en del af mærkets personlighed. En event er en fest og glæde – og hvor der er fest og glæde, er der øl, fastslår han og tilføjer:
– At andre så først er ved at få øjnene op for eventmarkedet nu, kan jeg jo ikke gøre ved.
– For Carlsberg er events altså en helt naturlig del af deres markedsføring, ligesåvel som sponsorship er det. Niels Boe Sørensen mener også, at alle virksomheder kan lave events.
– I princippet kan man lave events for alle typer af produkter. Det handler bare om at finde den rigtige hylde. Den rette event til produktet.
Carlsberg interagerer med mennesker og har derfor brug for at markere sig på en mere udadvendt måde. Vi indgår naturligt ved koncerter, filmpremierer og i øjeblikket kører vi et samarbejde med MTV for deres MTV Europe Music Awards.
Så selvfølgelig er vores events i direkte forlængelse af vores sponsorship, siger han og påpeger, at eventmarkedsføring generelt set handler om opmærksomhed. Om kampen om medieplads.
Også direktør Michael Bramsnæs fra et af de nyeste eventbureauer TCC mener, at events er med til at skille en virksomhed ud fra mængden.
En event kan nemlig give noget, al anden markedsføring ikke kan.
– For det første giver en event god mulighed for at komme til at tale personligt med sine kunder. Du har deres fulde opmærksomhed og tilmed – ja, hvis det altså går godt – i en positiv stemning. For det andet kan events give oplevelser. De kan fortælle historier. I dag vil alle jo have oplevelser og får det både i supermarkedet, på rejser og til privatfester. Når du bliver inviteret til en fest eller en middag, så bliver du glad. Og den glæde opnår du også ved en event, siger Michael Bramsnæs.