Deres indtægt er over gennemsnittet. Det er deres forbrug også. De er forandringsvillige og prøver gerne nye mærker. De er aktive, udadvendte og der er er fuld tryk på deres tilværelse.
De er kort sagt en guldgrube for marketingindustrien.
Men de er også over 50 år gamle. Og derfor er de en overset guldgrube.
Man har snakket om dem i mange år – men det er en snak, der aldrig rigtig har manifesteret sig i handling.
Et opgør med marketingindustriens fokusering på unge trænger sig imidlertid stadig mere på. Holdningerne betyder nemlig, at man reelt smider guld på gaden. Guldet er den ældre del af befolkningen – 50+ kalder nogen dem. Det grå guld kaldes de af andre med henvisning til, at den ældre del af befolkningen har flere penge mellem hænderne i dag end tidliger e.
Erkendelserne er bare aldrig rigtig omsat til en reel indsigt og forståelse for, hvad man kan bruge 50+ generationen til – og hvordan man skal håndtere denne målgruppe. Et af problemerne er sandsynligvis, at man placerer målgruppen i en slags reservat. Bare det at tale om”gråt guld” er ødelæggende for at forstå generationen. Den føler sig nemlig ikke spor grå.
Lad det være sagt med det samme – marketingindustrien er i denne sammenhæng ikke blot reklamebureauer. Det vil være alt for simplificeret at tale om, at det er de unge kreative, der ikke kan finde ud af at kommunikere til de ældre. Annoncørsiden er mindst lige så ungdomsfokuseret og fastsætter ofte målgruppen for deres produkter og kommunikationen for dem til den yngre del af befolkningen bl.a. ud fra tesen, at det er hos de unge, man kan danne præferencer og hos de unge, der er en lyst til at prøve nye mærker, mens den ældre del af befolkningen er låst fast og ikke til at rokke. Hertil kommer, at de ældre gerne identificerer sig ned i alder.
Men de holdninger tåler ikke et nærmere eftersyn. Det er rigtigt, at præferencer typisk skabes i de unge år – men samtidig er de unge ved at udvikle sig meget illoyalt over for mærker. Hertil kommer at store dele af den ældre generation er mindst lige så modtagelig over for at prøve nye mærker som de unge.
– Tiden er inde til at give de 50-70 årige meget større opmærksomhed. Hvor interessant en målgruppe, de er, varierer selvfølgelig meget fra produkt til produkt – det er bestemt ikke alle firmaer, de er en relevant målgruppe for. Men der er sket en udvikling, som gør, at vi skal være mere opmærksomme på 50+ generationen og sørge for at forstå den bedre, siger Mogens Østergaard, der er direktør i Carat Insight – en del af mediebureauet Carat, som i foråret stod for en større analyse om 50+ generationen – en undersøgelse som vil blive gentaget i de kommende år.
I analysen har Carat Insight samlet viden sammen fra en række kilder – bl.a. Danmarks Statistik og Indeks Danmark – og suppleret den med egne telefon-ba serede analyser.

Opgør med det grå guld

Helt overordnet ønsker Mogens Østergaard at gøre op med betegnelsen “det grå guld”.
– Vi har foretaget en segmentering, hvor aldersgruppen er delt op i 4 grupper ud fra deres private forbrug samt spørgsmålet om, man er moderne eller traditionelt orienteret. Vores analyse viser, at tre ud af ti i gruppen er karakteriseret ved et højt forbrug og en moderne indstilling – der er intet gråt guld over dem. De er rent guld. 17 pct. har et højt forbrug, men en traditionel indstilling – dem kan man mere passende betegne som gråt guld. Mens gruppen af traditionelle med et lavt forbrug bliver karakteriseret som deciderede grå. Endelig har vi så moderne indstillede – men med et lavt forbrug. Dem kalder vi for de blå.
– Der er en klar tendens til, at der sker noget efter de 60 år. De 50-59 årige er overrepræsenteret i Guld-gruppen, og de 60-69 årige er overrepræsenteret hos De Grå. Men generelt finder man alle aldersgrupper repræsenteret i alle grupper. Det er grundindstil lingen, der skiller dem fra hinanden – ikke alderen – på nøjagtig samme måde som hos yngre målgrupper, siger Mogens Østergaard og tilføjer, at tendensen til, at der sker et skifte efter de 60 år, meget vel kan blive udvisket noget i de kommende år i takt med at de 50-59 årige bevæger sig op i denne gruppe.
Mogens Østergaard fastslår samtidig, at Guldet er mindst lige så forandringsvillig som de unge, og meget modtagelig for at prøve nye mærker. Samtidig har de et forbrug klart over gennemsnittet for befolkningen og det gælder for de fleste produkt-kategorier. Ser man alene på gruppen af ældre og sætter dennes samlede forbrug til indeks 100, så ligger Guldets forbrug på 130, Det Grå Gulds forbrug på 108, mens De Grå noteres til 77 og De Blås til 91. Guldet har altså et forbrug, der er 69 pct. større end De Grå’s.
Samlet set repræsenterer de 50-70 årige en tredjedel af det samlede danske privat-forbrug – eller med andre ord 183 milliarder kroner. Men kun en ud af 10 reklamekroner henvender sig til målgruppen.
C arat Insights konklusioner bekræftes af en anden analyse fra Gad’s Research & Reflexions. Her er der tale om en kvalitativ analyse med fire fokusgrupper med folk over 45 år, og firmaet konstaterer, at en pæn andel af de ældre er mindst lige så livsstils-orienterede som de unge. “Det grå guld er slet ikke så gråt endda”, konstaterer Gads Research & Reflexions.

Oprør mod stereotyper

En stor del af den ældre del af befolkningen føler sig således ikke spor grå og har en livsstil, der mere minder om de unge. Men kan man kommunikere til dem på samme måde som de unge? Næppe. Men en ting er sikkert. Man skal ikke skildre dem som gamle.
En amerikansk analyse fra Ball State University konstaterer lige frem, at ældre kan finde på at boykotte produkter, der skildrer ældre mennesker som stereotyper, de ikke bryder sig om. De ældre er trætte af at blive fremstillet som enten vrisne gnavpotter, forvirrede excentrikere eller bare syge og sløje. De føler ikke at reklamernes ældre giver et bare nogenlunde rimeligt bil lede af dem, som de faktisk er.
Mogens Østergaard peger på, at aktiv livsstil og livsglæde er noget af det vigtigste for Guldet.
– Kreativt skal kommunikationen være målrettet – men ikke sådan at der bliver talt til dem som ældre. De vil gerne have kvalitetsoplevelse, og reklamerne må derfor meget gerne være æstetiske og emme af kvalitet. De er villige til at betale for varen, men de stiller store krav om information om produktet, siger Mogens Østergaard og tilføjer at den ældre målgruppe er præget af behov for selvrealisering og udlevelse af drømmene.
Researchdirektør hos Gads Research & Relexions, Lotte Welløw Borch, peger også på, at den ældre generation er meget fokuseret på “mig og mine behov”. Og lige som den amerikanske analyse tror hun på at man skal passe på med at kommunikere til dem som ældre.
– De reagerer negativt, hvis der bliver talt ned til dem, og grundlæggende ser de sig selv som alle andre. Men når det er sagt, så stiller kommunikation til dem alligevel nogle andre krav. De vil selv beste mme, og de reagerer negativt på for anmassende reklame. De er pris- og kvalitets-bevidste og argumenterne skal være i orden. for meget overflade-stil virker negativt. Umiddelbart har de lidt berørings-angst over for reklame – men de vil dog gerne have informationerne, fordi de er meget interesseret i nydelse og nye oplevelser. Derfor gælder det grundlæggende om at give dem “et tilbud” om noget information, som de så selv kan vælge , om de vil tage imod, siger Lotte Welløw Borch og tilføjer, at generationen er meget læsende, mens tv ikke fænger så godt. Fokus-grupperne afslørede f.eks. en positiv indstilling til indstik i bladene.

Sjoveste målgruppe

Kreativ direktør Poul Mikkelsen, DDB, som netop har entret 50+ målgruppen, karakteriserer de ældre som den sjoveste målgruppe at kommunikere til.
– Det er folk, som er mere dannede, og repræsenterer en bredere vifte. Derfor kan man også bruge hele oratoriet i forhold til dem, siger Poul Mikkelsen, men advarer samtidig mod reservat-tankegangen.
Et brand sk al ikke tilpasse sig i for voldsom grad til forskellige målgrupper. Det vigtigste er at få styr på sit brand, hvad det står for, hvad det kan rumme og hvor markedet er. Diesel har valgt en klart ung profil, mærket placerer sig som noget, de unge kan have for sig selv. Og så kan man selvfølgelig ikke også kommunikere til de ældre. Et brand må ikke have for mange personligheder. Men har brandet større bredde, så skal det være et spørgsmål om at fintune sin kommunikation lidt – nøjagtig som man selv gør i dagligdagen, når man møder forskellige typer mennesker, siger Poul Mikkelsen.
:- Guldet i segmentet 50+ kan på mange måder sammenlignes med de unge trendsettere. Det der kendetegner trendsetterne er at de er innovative, positive, åbne m.v., og det ændrer sig ikke i en persons natur, bare fordi man passerer de 50. Der er selvfølgelig den forskel, at de ældre trendsettere, hvilket vil sige 3-5 pct. af ”det grå guld” bliver påvirket flere steder fra end de unge trendsettere, ligesom livserfaringen og modenheden se lvfølgelig også spiller en stor rolle. Det siger Kirsten Poulsen, der står bag bureauet firstmove – et bureau, der identificerer og bearbejder trends hos de kommercielt interessante forbrugere, nemlig trendsetterne. (Det gælder også trendsettere blandt 50+).
Kirsten Poulsen’s erfaring med det såkaldte ”grå guld”, kommer bl.a. fra 3-4 år gamle studier i JWT-regi. Og her var en af konklusionerne bl.a., at problemet med kommunikationen overfor det ”grå guld” er, at reklamebureauerne mangler erfaring:
– ”Det grå guld” er en gruppe, som aldrig har været interessant for reklamebranchen, heller ikke da gruppen var yngre. Derfor kender man dem ikke, og derfor er det også svært at lave god kommunikation til målgruppen.
Ingen har lyst til at blive mindet om, at livet lakker mod enden. Og da slet ikke ”det grå guld”, derfor kan det da også undre, at en stor del af kommunikationen overfor denne gruppe, netop indikerer dette.
– Man bør blive bedre til at sætte sig ind i, hvordan målgruppen tænker og agere. Det opleves ne dladende at pynte på et ældet ansigt. Men især den manglende forståelse af, hvad ”ældning” er, vises med al tydelighed i de overpyntede, for kække, glimtende i øjet modeller. I målgruppen ”snobber” man nedad, som alle andre, hvilket vil sige, at de 50 årige kigger på de 40 årige, de 60 årige kigger på de 50 årige, etc. Men de ikke bare kigger, de føler sig virkelig yngre end de er, og overskrifter med ”Gør mens tid er…” vil kun gøre dem bange, og minde dem om alt det de ikke har nået, pointerer Kirsten Poulsen.

Et spørgsmål om livsindstilling

Også hos Carlsberg deler man opfattelsen, at det først og fremmest er spørgsmålet om moderne eller traditionel livsindstilling, der segmenterer befolkningen. alder spiller først en rolle i andet eller tredje led.
– Der er nok en tendens til, at der bliver flere mere traditionelt orienterede med årene. Men grundlæggende er livsindstillingen den primære segmentering i alle aldersgrupper, og vi er i vores egne analyser nået frem til nogenlunde den samme konklusion som Carat – at tre ud af ti 50-70 årige er moderne orienterede, siger marketingdirektør Ken H. Andersen, Carlsberg. Erkendelsen får ham dog ikke til at ændre på den nuværende kommunikations-strategi.
– På nationalt tv har vi den store strategisk udfordring på en gang at skulle rekruttere samtidig med at vi ikke må tabe den store forbrugergruppe. Mærket skal opleves vitalt – der skal hele tiden ske noget – og derfor kan du ikke begynde at kommunikere til den ældre del af befolkningen på tv. Så hvad reklamefilm angår arbejder vi generelt med yngre målgrupper – Tuborg mere ung end Carlsberg – og så skeler vi til at vi ikke ligefrem skræmmer de ældre væk. Hvis vi skal gå mere målrettet efter dem, så tror jeg, at vi skal have fat i mere differentierede medier, og her arbejder vi da også med nogle overvejelser – som dog ikke er blevet eksekveret endnu, siger Ken H. Andersen. Og fremhæver i den sammenhæng det netop overståede ølvalg, hvor øltyperne og målgruppen var mere moden – og hvor print indtog en mere dominer ende rolle. Engang talte man om, at arbejdere drak Carlsberg og funktionærer Grøn Tuborg – og når man i ungdommen først havde fået en præference for et mærke, så drak man det resten af livet. Den holdning er i dag en myte, understreger Ken H. Andersen. Smagen og lysten til at prøve nye mærker er stor.

Sonofon holder fast i de unge

Deres lyst til ny teknologi er også stor, viser Carats analyse, men det anfægter dog ikke et firma som Sonofon, hvis kommunikationen generelt er ung. Test af deres reklamefilm viser da også, at ad-likingen falder med årene. Og det er lige efter bogen, understreger kommunikationsdirektør Peter Berg.
– Vi analyserer hele tiden i forhold til at identificere højværdi-kunderne. Og det er fortsat sådan, at de mest interessante kunder er blandt de yngre målgrupper. De taler ganske enkelt meget mere i mobiltelefon. Det kan godt være, at de ældre er forandringsvillige og at de har en telefon – men de bruger den altså ikke nær så meget, som de yngre. Derfor er vores indsats rettet m od at få de unge ind i ”butikken” – og så fastholde dem. Det er ikke min opfattelse,a t de unge er mere illoyale – ikke hvis de oplever, at de får en god behandling. Så kan man godt holde fast i dem. Og derfor lægger vi meget energi i kundehåndteringen, siger Peter Berg.
Han karakteriserer holdningen som den øjeblikkelige situation. For 10 år siden var 50+ generationen formentlig endnu mindre interessant end nu. Og om 10 år kan generationen meget vel være meget mere interessant for et selskab som Sonofon, fordi de næppe ændrer telefonvaner fra ungdommen af. Men foreløbig er det altså de yngre målgrupper, Sonofon går efter.