Kilesalg, hverveabonnementer, dobbeltabonnementer, sampling, oplagssminke, avisboosting. Kært barn har mange navne. Nogle vil råt og brutalt kalde det oplagssminke, mens andre vil påstå, at ideen handler om at vænne nye abonnenter til avisen. To af de mest udbredte metoder hedder kilesalg og hverveabonnementer. Kilesalg handler om at udvide kredsen af faste abonnenter, så de køber flere varer. Har man fx 60.000 fuldprisbetalende søndagsabonnenter, der ikke får lørdagsudgaven, kan man give den gratis væk og få det til at tælle med i oplaget. Hvis eks. 40.000 siger ja til at få den ekstra avis, har man øget sit daglige hverdagsoplag med knap 7.000, for ifølge Dansk Oplagskontrol, der står for at kontrollere oplagene, kan alle abonnenter, der betaler mindst halvdelen af fuldprisen for avisabonnementet tælle med.
En anden og meget populær måde at øge sit oplag er at lave såkaldte hverveabonnementer. Ideen går ud på at give de faste fuldprisbetalende abonnenter muligheden for at give avisen væk i en periode – typisk mellem en og to måneder. Hvis en avis fx giver 4000 faste abonnenter muligheden for at give avisen væk, øger det oplaget med 4.000 i perioden, for man fordeler indtægten for de faste abonnenter på to aviser. Begge kommer over halv pris og tæller med i oplagsstatistikken.
Den tredje måde at lave “oplagssminke“, er de såkaldte dobbeltabonnementer, en metode, der kun er udbredt på enkelte større aviser. Det sker bl.a. i Sydsjælland, hvor Berlingske Tidende har en aftale om, at abonnenter af Sjællands Tidende også modtager Berlingske til prisen for den ene avis. Politiken og Frederiksborg Amts Avis benytter sig af samme metode i Frederiksborg Amt. Berlingskes ordning giver knap 25.000 fælles abonnenter og det samme udbytte har Politiken af sin aftale.

NEMT AT BOOSTE
De tre nævnte måder at booste sit oplag er meget udbredt på danske dagblade, men der er meget forskellig holdning til om det overhovedet har en effekt at øge oplaget på den måde. Generelt ser de aviser, som lever meget af abonnementer, en klar fordel ved at gøre det. Argumentet handler nemlig ikke om at øge oplaget, men at få nye læsere ind i folden og få dem til at prøve avisen. Blandt de aviser, der i højere grad lever af deres løssalg, er man mere forbeholden.
Jan Damgaard, bladdirektør på Ekstra Bladet, anser det for meget nemt at booste sit oplag, men det er ikke noget, der ændrer noget på lang sigt. Da Ekstra Bladet sidste år lancerede en ny lørdagsavis, skaffede man sig samtidig et større oplag. Man gav samtlige søndagsabonnenter, der ikke fik avisen om lørdagen, muligheden for at få den gratis i en periode og i løbet af ganske kort tid, havde man forøget oplaget med 20.000. Fordelt på de seks hverdage gav det et oplag, der var 3.000 større end tidligere. Nu et år efter erkender Jan Damgaard, at initiativet ikke havde den ønskede effekt.
– Der er ingen, der har respekt for, at aviser ikke koster noget, så benytter man sig af den metode skaber det avisflugt og er med til at underminere dagblade som produkt, siger Jan Damgaard, der sender skylden videre til registreringen af dagbladenes oplagstal, som han anser for forældede.
– De trænger simpelthen til en revision og det samme gør måden man rapporterer tallene. Der bør være flere lag af oplaget, hvor det er muligt at se, hvor stor en del som er fuldt betalende, rabattende og gratis gaveabonnenter. Det er muligt at lave, men man gør det ikke. Selvfølgelig bør dagbladene være interesseret i at ændre de regler, men annoncekøbere bør også være interesseret i hvad oplagstallet dækker over. De bør stille krav, for der kan være stor forskel på værdien, siger Jan Damgaard.

OPLAGSTAL På NETTET
Hos mediabureauerne er man bekymrede over den udvikling oplagsregistreringen er kommet ind i og er meget opmærksomme på den avissampling, der sker på mange aviser.
– Der er stor forskel på om en læser får avisen gratis og på om man ringer og bestiller den. Hvis et blad har mange marginal læsere fortæller det noget om, hvordan bladet bliver brugt, siger Peter Ottesen, direktør hos Carat. Han er sikker på, at dagbladene med de nuværende oplagsregler kan styre oplaget i større og mindre grad. Lige som Jan Damgaard efterlyser han derfor større gennemskuelighed i den måde oplaget bliver registreret.
– Hvorfor kan aviserne ikke oplyse deres ugentlige oplag på nettet? De har tallene en eller to dage efter. Generelt burde mediabureauerne have tallene hyppigere, så man kan se, hvordan oplaget svinger på enkelte dagene. Hvis vi havde de udsving på tv som man har på dagbladene, ville det være store nyheder. Som det er nu får jeg et halvt års gennemsnits oplag, men det svarer til at få et gennemsnitstal på hvor mange, der så tv-nyhederne på et halvår. Det kan man jo ikke købe annoncer på. Avisernes oplagstal kan være en god måde at kunne følge en aktualitet, hvis man så bare kunne tro på dem, siger han.
Hos Mediacom skeler man også meget til om der sker en avissampling. Markedsdirektør hos Mediacom, David Wall, synes også fænomenet er betænkeligt, for det udvander loyaliteten over for avisen som produkt. Der er en benhård konkurrence blandt dagblade, men han tror ikke de kan tjene penge på de satsninger, de laver.
– De stjæler fra hinanden både læsere og abonnenter. Det interessante er, at se på hvem de stjæler, for det er de illoyale. Sidegevinsten er læsertal, som de prøver at fastholde læsertal ved at give avisen væk, siger han.

I HæNDERNE På ANNONCESæLGERNE
Hos Ekstra Bladet kan man godt irriteres over den konkurrence på oplagstal som foregår, for i følge Jan Damgaard, er det med til at understrege, at danske dagblade er dårlige til at drive forretning. Ind imellem harmes han over den forretningsmæssige amatørisme og kortsyn, der ligger bag branchens adfærd.
– Vi har udhulet hinandens indtægtsgrundlag frem for at rette kampen mod andre mediagrupper og sammen forsvare vores bastion, siger han.
Fokus har handlet om oplagstal og er et symptom på branchens situation og den usunde måde at tænke forretning på. Han mener, at aviserne lægger deres rabatter, så de holder sig over de 50 procent sådan som regulativerne påskriver.
– Men hvis det nu var 25 procent så ville de lægge deres priser der. På den måde bliver det de rabatstrukturer, som er mulige ifølge reglerne fra Dansk Oplagskontrol, der styrer kreativiteten på aviserne.
Han mener, at hovedindtjeningen blev lagt i hænderne på annoncesælgerne, da aviserne begyndte at give rabatter på deres abonnementsindtægter, derfor ville dagbladenes indtjening være langt større, hvis de droppede prisrabatterne.
– Men problemet bider sig selv i halen, for har du ikke gode læsere, der gider at betale for det produkt du laver, vil annoncørerne heller ikke betale så meget for de læsere, du har. Danske dagblade har været elendige til at modarbejde den udvikling. Ingen andre landes dagblade har i den grad undermineret deres indtjening på bladsalget som de danske, siger han.

VORES GODE KUNDER
På Berlingske Tidende benytter man sig af de fleste metoder, der findes til at øge oplaget. Men det ser koncernens bladsalgsdirektør Hans Peter Nissen ikke noget problem i det, for metoderne er økonomisk fordelagtige for avisen.
– Vi benytter os både af kilesalg og hverveabonnementer, men vi gør det kun i det omfang, at vi kan styre det og kan undgå at kannibalisere vores faste abonnenter. Formålet er nemlig at få flere læsere, siger Hans Peter Nissen. Han understreger, at gentegningsprocenten, altså antallet af personer som vælger at tegne et abonnement på Berlingske efter at have fået den gratis i en periode, er meget større end når man få abonnenter via annoncer i fx kuponnyhederne.
– Det er jo vores gode kunder, som anbefaler deres venner at læse avisen. Rabatter er kommet for blive, for det virker som et salgsfremmende værktøj. Udfordringen i fremtiden bliver at kunne selektere mellem hvem, der kan få rabatter og hvem der ikke kan. Samtidig er det vigtigt at tænke meget over, hvordan man behandler sine gamle og loyale kunder. Vinderen bliver den avis, som kan styre de forhold og forholdet mellem løssalg og abonnement.
De dobbeltabonnementer Berlingske Tidende har i Sydsjælland er ifølge Hans Peter Nissen en god forretning, der ikke kan betegnes som en mulighed for at få større oplag.
– Folk vælger at få begge aviser, men vi har da også 5000 nægtere, der fravælger avisen, selvom det ikke gør at abonnementet bliver billigere. For at imødekomme dem har vi lavet et tilbud, så de kan få BT til to kroner om dagen i alle hverdage, siger han.
Berlingske kan lave den slags aftaler og få alle tre aviser til at tælle med, fordi man vælger, at de tre aviser i Sydsjælland koster en bestemt pris. Ifølge oplagsreglerne er det nemlig ikke den faste abonnementspris men den pris, som avisen vælger at sælge produktet til, der skal være over halv pris, for at aviserne kan tælle med.

KLOGT TæNKT AF JP
Hans Peter Nissen mener dog ikke, at der er behov for at ændre oplagsreglerne, selvom han godt vil erkende, at de danske regler er de mindst ændrede i Skandinavien og grænsen med minimum 50 procent af abonnementsprisen kan give nogle problemer.
– Men man løser ikke problemer ved at skulle rapportere hvor mange, der får avisen gratis og hvor mange, der får rabat. Selv i sådan en rapportering ligger der en række muligheder for at skjule de dårlige abonnenter, siger Hans Peter Nissen, der derimod gentager et ønske han tidlige har givet udtryk for bl.a. i Markedsføring, nemlig en oplagsopdeling som gik på de enkelte dage. Hans argumentet er, at flere aviser laver kilesalg de enkelte dage og det gør det sværere at gennemskue oplagsstigningen på hverdage.
– Der er stor forskel på, hvor stort oplaget er de enkelte dage. Lørdag er blevet en stor avisdag, som mange aviser nu sælger i et fællesabonnement. JyllandsPosten har været inde i en tilbagegang i de sidste to-tre år, men har konverteret de 60.000 søndagsabonnenter til weekendabonnenter. Det kan man ikke se på oplaget for hverdage, som har været et stabilt tal, så stabilt, at det bør undre en. Nu har JyllandsPosten konverteret dem alle, så nu må de tænke på noget andet og derfor er de begyndt at lave hvervekampagner. Det er meget klogt tænkt. Vi gør og har gjort det samme. Ved at have oplagstal fordelt over de enkelte dage kan man bedre gennemskue den slags tendenser, siger Hans Peter Nissen.

NEJ TIL LUFTHAVNE
Hos JyllandsPosten erkender man, at man har lagt sine søndagsabonnenter om, så mange af dem også er blevet lørdagslæsere.
– Vi bruger bare de parametre – både når det drejer sig om hvervekampagner og kilesalg – der er gængse for branchen. Med hensyn til det at omlægge vores søndagsabonnenter er vi nogle af de sidste som er fulgt med, siger Thorkild Rathje, bladsalgsdirektør på JyllandsPosten. Han understreger, at man kun gør det, hvis man kan se, at der er penge i det og ikke for at bibeholde et stabilt oplag.
– I forvejen går vores oplag rimeligt pænt. Hvis vi ville have oplaget op kunne vi bare forære avisen gratis, som nogle gør, siger Thorkild Rathje, der mener, at der kan laves mange finurlige julelege, som kan øge oplaget på mange aviser.
– For eksempel ligger vi ikke som vores konkurrenter på steder som lufthavne eller hoteller, hvor du betaler for at få avisen til at ligge. Det siger vi nej til, for vi vil ikke forære avisen væk. Der ligger adskillige tusinder i oplagsforøgelse de steder, siger han.
Alligevel anser han det ikke som en forringelse af oplaget, at en del personer modtager avisen gratis eller næsten gratis, som følge af hverveabonnementer.
– Hvis man få folk til at prøve noget, er det fint. Det er først et problem, hvis man gennem længere tid laver en permanent prisstruktur, der ligger langt under bare halv pris.
Thorkild Rathje har dog fuld tiltro til den måde Dansk Oplagskontrol arbejder på. Selvom han godt vil gå ind i en diskussion om hvorvidt tallene kunne laves på en anden måde.
– For nogle aviser ville det være et problem, at man gik ind i en sådan diskussion, men ikke for os. Vi kigger på vores egne tal og ikke så meget på de andres. Vores opgave er at sælge produktet, og hvis det ikke er ordentligt, kan vi ikke sælge noget, siger han.

INGEN SNYD, KUN KREATIVITET
Selvom der blandt de tre bladchefer er udbredt enighed om, at der bliver udvist stor kreativitet med den måde, man forsøger at smike oplaget, er man hos Dansk Oplagskontrol, der står for registreringen af oplagene, sikker på, at der ikke sker snyd. Thomas Jermiin fra Dansk Oplagskontrol indrømmer dog, at dagbladene godt kan være meget kreative.
– Vi gør meget ud af at tjekke de oplysninger vi får fra dagbladene, selvom vi ikke har fornemmelsen af at de vil snyde. Selvfølgelig skal man være kreativ for at klare sig i enhver konkurrence, men der er nogle spilleregler, som skal overholdes og som indtil det modsatte er bevist også bliver overholdt af alle dagbladene, siger Thomas Jermiin, direktør i Dansk Oplagskontrol. Han oplyser, at man i forbindelse med revisionen af oplagstallene er inde og kigge på alle leverancer fra skoler til lufthavne.
Thomas Jermiin har ikke opfattelsen af, at der på dagbladene tænkes i kreative måder, man kan booste oplaget.
– Der udfoldes stor kreativitet, men der er inden for lovens rammer, siger han