Brandimage er kejserens nye klæder. Og Claus Buhl er nu manden, der forsøger at råbe: “Jamen, han har jo ikke noget på!”.
Og ganske som i eventyret ligger der i udsagnet ikke kun en begmand til kejseren, men også til hele hans følge, der fulgte med i illusionen.
Konstateringen er resultatet af en ny bog, som udkommer om få dage. Claus Buhl overlod for et halvt år siden ansvaret for dagligdagen på Buhl UnLtd til Morten Asbjørn og begravede sig derhjemme i huset i Gentofte i alverdens litteratur og forskning med henblik på at blive opdateret på, hvad vi ved om mennesker, deres adfærd og holdninger, og ikke mindst hvorfor de mener og gør, hvad de gør.
Bureauet er ikke helt sluppet – enkelte kunde r er stadig hans ansvarsområde – men han fik den tid, der var nødvendig til, at han fik klaret tankerne over for den brandimage-filosofi, der har hersket de seneste 4-5 år med først og fremmest reklamemanden Jesper Kunde som front-løber.
– Min mission er et opgør med brandimage tankegangen. Den filosofi, der handler om at du kan identificere nogle kerneværdier for en virksomhed, som du kan forankre hos forbrugerne og derved opnå større loyalitet. Der er absolut intet, der tyder på, at den holder. I hvert fald er loyaliteten ikke stigende. Kig blot ud i dagligvarehandlen og se hvor svært mange mærker har det. Det er en fejlopfattelse, at forbrugere relaterer sig til brands på den måde, siger Claus Buhl, og konstaterer, at fordi man har et godt image, har man ikke nødvendigvis et stærkt brand.
Han fremhæver videre, at 8 ud af 10 nye lanceringer fejler og at 2 ud af 3 line-extensions fejler.
– Sådan var tallene for mange år siden, og man skulle tro, at markedsføringen var blevet mere effektiv, så tallene havd e udviklet sig positivt. Men det har de ikke, og så er det man kan spørge sig selv, om det vi går og laver, virkelig er det ypperste, branchen kan præstere og om vi har arbejdet på det rigtige fundament. Der er ingen tvivl om, at noget af det, der skabes af bureauer, markedsførere og andre har meget stor effekt. Men for en gennemsnits-annoncør er udgangspunktet, at han skal være glad for, at hans medieinvesteringer genererer nok omsætning til at regnestykket går lige op, siger Claus Buhl.

Stor udvikling i hjerneforskning.

Han konstaterer, at markedsføring ikke er et fag i sig selv, men en praksis, som suger viden til sig fra en mængde forskellige fag – som f.eks. psykologi, pædagogik og sociologi. Og hjerneforskning. Netop på det sidstnævnte område er der sket temmelig meget i de sidste 10 år.
– På verdensplan arbejder 40.000 forskere med hjernen, der tilføres milliarder af kroner og i modsætning til tidligere beskæftiger man sig nu med raske mennesker – ikke kun syge. 90 pct. af den viden, vi i dag har om hjernen er under 10 år gammel, og i den viden finder man adskillige mavepustere til markedsføringsindustriens antagelser af, hvordan forbrugerne tænker.
– Tag f.eks. AIDA-modellen (Attention, Interest, Desire, Action, red.), hvor man antager, at der sker en slags informations-proces, hvor man kan bevæge budskaber gennem et effekt-hierarki. Man genfinder ikke den proces i hjerneforskningen og i England er der en meget stor debat i gang med betydelige slagsmål omkring markedsføringens effekt og forhold til hjerneforskningen – bl.a. anført af Robert Heath. Debatten gælder bl.a. det forhold, at der ligesom i den populære bog, Da Vinci mysteriet, er en officiel historie og en skjult historie. Der er en informations-proces i hjernen, men den ser ikke ud, som vi tror, den ser ud.
– I 60’erne var der en amerikaner, Herbert Klugmann, der gjorde op med synspunktet om, at jo oftere man ser en reklamefilm des bedre husker og forstår man den. Han konstaterede, at det nærmest er modsat – at dem der beskæftiger s ig mindst med en reklamefilm er dem, der husker den bedst. Han blev dengang kraftigt underkendt af reklameindustrien med bl.a. Bill Bernbach i spidsen. Men han havde ret. Hjernen er konstant på arbejde, men 95 pct. foregår ubevidst og her træffes langt de fleste valg. Nogle af dem bliver så sendt op til bevidstheden. Reklamen har en effekt, men det er ikke den, vi hidtil har antaget, siger Claus Buhl og skildrer en klassisk case, hvor et firma har gjort alt rigtigt med omfattende analyser af forbrugernes adfærd, holdninger og ønsker, tilrettelæggelsen af produktet og markedsføringen i forhold til dette og briefingen af sælgeren, så han kommer ud til kunden med det præcise og helt rigtige budskab. Alligevel køber kunden ikke.
– Og det skyldes, at det er kundens ubevidste side, der reagerer på sælgerens ubevidste fremtoning, siger Claus Buhl og giver analyse-verdenen en mavepuster:
– Når man f.eks. i forhold til brandimage analyserer kendskab og værdi-præferencer, så er der tale om efterrationaliseringer og intellektualiseringer. Mange af de gængse analyse-metoder i form af spørgeskemaer og fokusgrupper kan ikke bruges til at få noget at vide om, hvad forbrugerne virkelig tænker, fordi det meste af det forbrugerne ved, ved de ikke, at de ved, og så kan de jo heller ikke fortælle os det.

Utilstrækkelig værktøjskasse.

Claus Buhl ser således marketingbranchens værktøjskasse som utilstrækkelig til at løse opgaven. 90 pct. af investeringerne er spildte, men går man til leverandørerne, får man forskellige svar. Mediebureauer vil tale om at øge trykket, reklamebureauerne vil fokusere på kreativiteten i kommunikationen, pr-bureauerne vil tale om at anvende medierne og direct marketing bureauerne vil droppe massekommunikationen og i stedet satse på budskaber i kuverter.

Primetime har ændret sig.

Claus Buhl har endvidere gjort den iagttagelse, at på 10 år har prime-time fladen på tv-stationerne udviklet sig fra at være ren underholdning til at være meget domineret af programmer, som rummer en eller anden f orm for læring hvad enten det gælder bolig, have, børn eller at rydde op i dit liv. Over for dette ser man så reklameblokkene, der er domineret af underholdning som for 10 år siden.
– Vi kan lære af hjerneforskerne, at vi skal have nogle andre værktøjer i brug end de gængse. Ud fra et makro-orienteret synspunkt, så er verden mere foranderlig end nogensinde samtidig med at vi ikke underlægger os historien på samme måde som tidligere. Vi bringer ikke blot erfaringer videre fra generation til generation – har man problemer med opdragelsen af sine teenage-børn, så spørger man ikke nødvendigvis sine forældre, men lytter i stedet til venner eller en Jesper Juhl på tv. Statsministeren messer, at mere viden er fremtiden for at velfærds-samfundet skal overleve, og samtidig bliver markedsføringen dummere og dummere. Hvis vi skal evne at bevæge os op i den del af hjerneaktiviteten, hvor bevidstheden fungerer, så er den eneste mulighed, jeg kan se, at vi skal have fat i det, man kan kalde for læring, siger Claus Buhl og indrømmer, at et udtryk som “det lærende brand” ikke nødvendigvis er det mest fantasifulde. Pointen er først og fremmest, at brands skal være levende og i bevægelse – og skal sætte forbrugeren i centrum. Og engagere dem.
– Det er ikke en revolution at tale om, at forbrugerne skal være i centrum frem for brands’ene, men det er reelt en revolution at få virksomhederne til at gøre det, for der er ikke ret mange, der evner det, siger Claus Buhl.
Hvis et brand skal være levende og lærende, er det nødvendigt at gøre op med den traditionelle stramme styring af et brand, hvor man arbejder med stor homogenitet. Hvor man nærmest på bogholder-maner styrer brandet efter en facitliste.
– Det er den klassiske tænkning om brand-pyramiden, hvor du styrer og udvikler brandet ved at polere på de forskellige lag. Glem den filosofi. Ude i den virkelige verden sampler forbrugerne, og derfor har du brug for mangfoldighed i dit udbud for at øge muligheden for at blive valgt. Forbrugerne har ikke et fælles værdisæt for valget af et brand. De har derimod hver sit, siger Claus Buhl.
Skal han nævne et aktuelt eksempel, får Starbucks en fremtrædende placering.
– Starbucks er en fantastisk case, hvor stifteren Howard Schultz i en bog har fortalt om, hvordan han faktisk var skeptisk over for en del af de ting, der i dag kendetegner kæden. Han havde en anden opfattelse af, hvad en kaffe-butik skulle være end forbrugerne havde. Men det var forbrugernes opfattelse, der sejrede, og i dag kan man sågar brænde en CD med musik i Starbucks. Hvor er lige sammenhængen mellem det og servering af kaffe? Jeg tror, at rammerne for, hvad man kan tillade sig er meget vide, og grundlæggende defineres af, hvad forbrugerne vil acceptere. Det handler om en diskontinuerlig udvikling, hvor et brand er i konstant bevægelse, og Starbucks har i dag ambitionen at blive verdens stærkeste mærke, siger Claus Buhl.
Udfordringen for bureau-delen af marketingbranchen er fortsat kreativitet – men en anden kreativitet.
– Hele tankegangen om det lærende eller levende br and, der udvikler sig diskontinuerligt stiller store krav til kreativitet, og derfor er det et råstof, som branchen skal værne om. Men vi er gået i stå midt i 90’erne og alt for meget kreativitet ledes i forhold til eksisterende genrer. Det betyder ikke, at der ikke fortsat skal produceres reklamefilm, annoncer og direct marketing, men der er behov for at få meget større fokus på andre og helt nye medier, siger Claus Buhl og trækker en kage-boks fra Emmerys frem, hvor den traditionelle bager-boks er udviklet til at have indbygget et lille håndtag.
– Den udvikling er et medie til at skabe en stærkere placering i hovedet på folk. Emmerys bager også brød i forhold til, hvornår forbrugerne vil have frisk brød, om det så er om morgenen eller om eftermiddagen, og er nu Danmarks rigeste bagermester, siger Claus Buhl og peger på design-firmaer, som dem der umiddelbart er tættest på en mere moderne form for kreativitet frem for “old-school-branding”. Det betegner han som en paraply, der kan være god nok, når det smår egner.
– Men ikke når det stormer, som det gør nu. Højst 10 pct. af “old-school-branding” lykkes. Jeg bøjer mig for et eksempel som Toyota, der er på vej til at blive verdens største bilmærke, men det er de færreste, der er i stand til at få succes på den traditionelle måde, siger Claus Buhl.
Bogen er i første omgang skrevet til det danske marked, men han vil nu gå i gang med at lave en engelsk-sproget version, hvor de danske cases skiftes ud med engelske og amerikanske. Og så vil han ellers i gang med selv at arbejde med filosofierne.
– Jeg er medejer i et reklamebureau, og jeg vil selvfølgelig bruge min læring fra arbejdet med bogen i forhold til bureauets kunder, siger Claus Buhl.

Det lærende brand.
Børsens Forlag
200 sider. 299 kr. incl moms.


Citat:
Ude i den virkelige verden sampler forbrugerne, og derfor har du brug for mangfoldighed i dit udbud for at øge muligheden for at blive valgt. Forbrugerne har ikke et fælles værdisæt for valget af et brand. De har derimod hver sit