Det er vovet, Royal Copenhagen ny stel, Elements. Det skal skabe nyt fut i det kongelige porcelænsbrand fra 1775 og få flere yngre og modebevidste livsstilsforbrugere med på vognen.
Det er en genfortolkning af brandets mest værdifulde arvesølv.
Stellets designer, Louise Campbell, har taget udgangspunkt i virksomhedens århundredgamle kendetegn som mussel, blonder, rifler og takker, endevendt det og tilført hele herligheden 15 helt nye farver. Heriblandt orange.
– Designet og de funky farver skal appellere til unge, påpeger Anne Wehner, kommunikationschef i Royal Copenhagen.
Elements er det første så anderledes design, siden ”Musselmalet Mega” (også kaldet Mussel Mega og Mega Mussel) kom i handlen omkring årtusindskiftet.
– Det rykkede ved vor position, og vi blev et mere moderne mærke. Det har givet os kant, vi er blevet et relevant designhus, siger marketingdirektør Steffen Hjermind.
Også kommunikationskampagnen for Elements markerer et brud med hidtil praksis. Nu skal der kommunikeres hip livsstil. Medieplanen satser tungt på print og drejer sig om en tre-måneders printkampagne i de mest markante bolig- og interiørmagasiner, så som Costume, Cover, Eurowoman, Dansk, Boligmagasinet og Bo Bedre.
– Vi ønsker at appellere til yngre mennesker med god indkomst. Især de piger, der er storbrugere af lækre ting til hjemmet, tøj og sko. De er early adaptors, siger Wehner.
Orange er omdrejningspunkt
Kommunikationsfokus ligger på farven orange. Bagtanken er at kommunikere budskabet ”vi er ikke kun blå”.
Orange går igen på plakater, på annoncer, på brochurer og på emballagen til seriens stel. En annonce viser eksempelvis en stabel porcelæn, hvor orange maling risler over porcelænet ud på bordet.
– Orange er på en side den mest vovede af de nye farver. På den anden side den en komplementærfarve til blå. En væsentlig del af vor storytelling er, at vi kan være nyskabende. Vi har verdens største skatkammer af historie og traditioner. Det er en fantastisk USP, men vi risikerer at blive for støvet. Vi kan dog forny os, og det er det orange symbolet på, siger Anne Wehner.