– Outdoor – det er det rene wild west. Det er et medie, hvor vi ikke oplever årsaftaler i samme omfang, som på andre medier. Priserne flyder også en smule. Jo nærmere man kommer deadline, jo heldigere kan man være. Det bevirker, at ingen er interesserede i at købe på forhånd, hvilket primært skader outdoorudbyderne.

Det er outdoor- og printdirector Niels Egerup fra OMD, som her beskriver sin oplevelse af outdoor. Når han mener, at det er det rene wild west, begrunder han det med, at der er kommet betydeligt flere outdoorpladser på det seneste, som der måske ikke er tilsvarende behov for. Når han siger, at priserne flyder, mener han, at det samme gælder for alle mediegrupper for øjeblikket. Når tiden bliver trang og der er smalhals, så er medierne – uanset hvem de er – betydeligt nemmere at handle med. Også uanset et fastslået etisk princip om fastpris. Hvis outdoor står med tomme pladser, hvor de end måtte være, så kan de lige så godt udnytte dem til en reduceret pris for dog at få noget i kassen. Det er ligesom med flybilletter. Efter take off er de tomme pladser det mest usælgelige i hele verden.

Medier i vækst

– Biografreklamer og outdoor er de to medier, der kan notere vækst, og jeg fornemmer absolut, at outdoormediet har en solid fremtid for sig. Det er bare et medie, som de færreste annoncører kan bruge som primærmedie, fordi der er visse kommunikative begrænsninger. Det er eksempelvis svært at kommunikere detaljerede budskaber om produktfordele. Det er mediet til den brede pensel. Her er det til gengæld fortræffeligt. H&M behøver jo blot at vise en sommerkjole og skrive 99,95 kr. Så er kunden ikke i tvivl om budskab og afsender.

– Budskabet skal dog oftest kombineres med tv, dagblade eller magasiner, hvor man kan få detaljerne med og udnytte et i forvejen etableret univers. For eksempel behøver Sonofon blot at vise et billede af Polle eller noget fra Snave-miljøet. Så er der heller ingen tvivl hos modtageren.

Samarbejd om analyser

ð- Det er positivt, at outdoorbranchen selv laver analyser af deres medie. Det er bare irriterende, at de to store udbydere har hver deres. I princippet kan vi ikke bruge dem aktivt, før de er slået sammen. Så jeg synes man skulle sætte sig om det runde bord og blive enige om at udveksle tal. Det er vigtigt for os som rådgivere for annoncørerne, specielt fordi det er sjældent, man kun har den ene udbyder med på planen.

– Der ser dog heldigvis lyst ud, fordi der i øjeblikket er samtaler via DRRB, og jeg fornemmer faktisk, at de begge har viljen. Det er i princippet ligegyldigt, at AFA bruger satellitmålinger og Clear Channel går rundt og spørger med Gallup som arbejdskraft. Et eller andet sted ender det i en akademisk polemik. Det er bare to forskellige metoder der anvendes, hvor vi i bureaubranchen ville have betydeligt mere glæde af at få tingene samkørt.
Gallup har ganske vist også lavet egne målinger til Index Danmark. Men det har aldrig været verdens smarteste.

– Kan man blive enige om et fælles system med dækning og frekvens, vil det give os betydelig bedre mulighed for at planlægge kampagnen og rådgive kunden. Det er ikke, fordi jeg tror, vi vil bruge voldsomt mange flere penge på outdoor. Men vi kan sikre annoncøren en bedre vare, siger Niels Egerup.