Hvis du går og tror, at dagens unge er blevet reklameimmune på grund af det massive bombardement af kommercielle budskaber, de konstant udsættes for, så viser utallige undersøgelser og analyser, at der er noget om snakken.

Det er dog også en sandhed med modifikationer, og måske er læren snarere, at den attraktive målgruppe – det er dem, der også bliver kaldt Millennials eller Generation Y – er blevet ekstremt reklamekræsne, men at de er præcist lige så meget til fals for veltilrettelagte kommercielle budskaber, som unge altid har været.

Vel at mærke, hvis brands formår at appellere til dem via de medier, de rent faktisk ser.

Det er som udgangspunkt dårligt nyt for gammeldags massemedier som aviser og flow-tv, der ikke har samme tag som tidligere i de unge mennesker, der i disse år kommer ind på arbejdsmarkedet og overtager rollen som mange annoncørers vigtigste forbrugere og medarbejdere.

Outdoor trodser trenden

I gruppen af gammeldags medier kunne man også placere outdoor, altså bl.a. de reklameplakater i det offentlige rum, der kan ses ved busstoppesteder, stationer eller andre steder, hvor mange mennesker passerer forbi hver dag, men det ville ikke være retfærdigt.

Det er i hvert fald læren fra et stort effektstudie, ”Outdoor Consumer Study 2017”(OCS),  der er resultatet af et samarbejde mellem den store outdoor-udbyder AFA JCDecaux og mediebureauet Carat.

Ifølge dette opfattes outdoor-reklamer noget overraskende som et positivt bidrag til det offentlige rum af de fleste. I øvrigt en tendens, der er styrket siden 2013.

– Resultaterne i OCS 2017 bekræfter os i den strategi, vi har lagt for vores produktportefølje, altså færre men bedre placeringer som eksempelvis vores railboards på DSB stationer. Her er skåret kraftigt ned på antal enheder, men til gengæld er hver reklameflade blevet større og mere indbydende, siger Karsten Rask Mikkelsen, Commercial Director hos AFA JCDecaux.

Dertil kommer, at undersøgelsen dokumenterer, at outdoor-reklamer ikke bare skaber opmærksomhed blandt forbrugerne, men også inspirerer mere end hver tredje forbruger til at købe.

De unge interagerer med outdoor

Mindst lige så interessant er det at rette blikket mod det delstudie af OCS, der beskæftiger sig med de unge (15-29 år).

Heraf fremgår det bl.a., at de unges købelyst efter at have stiftet bekendtskab med en outdoor-reklame er steget væsentligt siden en tilsvarende undersøgelse blev foretaget i 2013.

Den viser også, at de unge i høj grad involverer sig med outdoor-mediet, bl.a. fordi halvdelen af dem foretager en konkret handling, når de har set en outdoor-reklame.

Et eksempel på en ”handling” kunne være, at en af de unge har set en outdoor-reklame og derefter søgt produktinformation på nettet, eller de har gjort brug af specielt tilbud fra reklamen inden for den sidste måned.

Lidt mere præcist viser OCS fx, at 42 pct. af de unge lægger mærke til outdoor-annoncering ved et S-tog og S-togsstation og får lyst til et køb. For den samlede befolkning gælder det for hver tredje.

Det hænger sikkert sammen med, at annoncører jo kan vælge de outdoor-lokationer, der rammer målgruppen bedst, og på tværs af outdoor-medierne går opmærksomhed og købsintention hånd i hånd.

Mobil-boost til OOH

Og netop ”hånden” er vigtig i denne sammenhæng, da den i de unges tilfælde i dag konstant griber om, swiper og kærtegner en smartphone, hvilket ikke blot er en udfordring for det klassiske outdoor-medie, men også en gylden chance for at engagere de unge, når de står og venter på bussen, toget eller blot går en tur ned ad Strøget i København, i et shoppingcenter eller i en større dansk provinsby.

OCS viser, at outdoor-reklamer også skaber involvering og aktiverer forbrugernes adfærd. Det skyldes ikke mindst den mobile udvikling. Kombineret med outdoor-mediets høje opmærksomhed skaber dette involvering hos forbrugerne som f.eks. søgning efter produktinformationer eller på annoncørens hjemmeside.

I øvrigt viser undersøgelsen, at næsten halvdelen (42 pct.) af den unge målgruppe opfatter annoncøren som innovativ og up-to-date, hvis de benytter sig af de nye digitale muligheder på outdoor-mediet på en kreativ facon.

Det sidste effektive massemedie?

Studiet beviser heldigvis både for os og resten af outdoor-branchen, at den digitale transformation, der er investeret massivt i, er blevet positivt modtaget af forbrugerne.

– Digitale reklamer har en stor gennemslagskraft, ikke mindst hos de unge forbrugerne mellem 15 og 29 år. Og det er uagtet, om de digitale reklamer ses på en togstation, en gågade eller i et shoppingcenter, siger Karsten Rask Mikkelsen.

– Lægger man det hele sammen, synes jeg godt man kan sige, at outdoor er en effektiv kanal og måske blandt de sidste effektive massemedier. Forbrugerne er positivt indstillede, de handler på baggrund af outdoor-reklamer, og hvor ellers kan man ramme 75 pct. af befolkningen på en uge til en fornuftig kontaktpris? lyder spørgsmålet fra Karsten Rask Mikkelsen.

Så du mener, at outdoor er det nye massemedie?

– Der er nok at stramme det lidt. Men tallene taler for sig selv. Outdoor-kommunikationen vinder frem, og det modsatte gælder for de traditionelle massemedier, siger han

En positiv overraskelse

Han bakkes op af Mai Britt Lundstrøm, Insights & Business Development Manager hos AFA JCDecaux, der i øvrigt betegner OCS 2017 som den største undersøgelse af outdoor-medier, der nogensinde er lavet herhjemme.

– Jeg synes, at det er en positiv overraskelse, at outdoor driver forbrugeradfærd og ikke mindst øger købelysten. Studiet viser måske ikke så overraskende, at outdoor-reklamer får en meget høj opmærksomhed. 81 pct. siger, at de lægger mærke til outdoor.

– Men at 38 pct. af forbrugerne siger, at outdoor øger deres købelyst, er et stykke over, hvad vi turde håbe på. På plussiden synes jeg også, at forbrugernes store involvering i outdoor-reklamer er værd at nævne, siger Mai Brit Lundstrøm.

– For alle målgrupper i studiet er resultaterne brudt ned på stort set alle typer outdoor-medier. Den generelle trend er, at de unge forbrugere mellem 15 og 29 år scorer højest af alle, ligegyldigt om vi taler opmærksomhed ved busstoppesteder eller købelyst i shoppingcentre.

– Mest overraskende er nok, at for alle målgrupper, og altså ikke kun for de unge, nærmer vi os TV-mediet, når vi taler købelyst. Der er en markant mindre afstand, end vi regnede med, slutter Mai Britt Lundstrøm.