Outdoors andel af det samlede mediaforbrug i Danmark udgør kun nogle få procent. Men for nogle annoncører spiller outdoor en betydeligt større rolle. Finax FinansService, som står bag Acceptcard, bruger således omkring 15 procent af sit mediabudget på outdoor. Og selv om Jyllands-Posten ikke ønsker at oplyse konkrete tal, fortæller marketingchef Allan Emmertsen, dagbladets avissalgsafdeling, at Jyllands-Posten bruger en væsentligt større del af sit mediabudget på outdoor end gennemsnitsannoncøren. Begge annoncører understreger i øvrigt, at dominans er en vigtig faktor i outdoorsammenhæng – ellers drukner ens budskab blot i den almindelige kommunikationsstøj.
– De bærende medier i vores markedsføring er TV og outdoor, som suppleres med radio og print. Men på print er der den begrænsning, at vi ikke kan benytte konkurrerende dagblade, og det påvirker naturligvis vores mediavalg, siger Allan Emmertsen.
Finax FinansService satser på et mix mellem ugeblade/magasiner, TV, dagblade og outdoor.
– TV og outdoor er især velegnet til at skabe kendskab og opmærksomhed, mens vi primært bruger printmedierne til akkvisition. Og outdoor er fantastisk til at skabe oplevelsen af en kampagne, forklarer salgs- og marketingdirektør John Carlsen, Finax FinansService.
Både Allan Emmertsen og John Carlsen peger på sammenhæng mellem de enkelte medier som noget meget centralt. Medierne skal supplere hinanden, og der skal være en rød tråd i den samlede kommunikation.
De to annoncører har dog vidt forskelligt udgangspunkt. Mens Jyllands-Posten er et etableret produkt med et tårnhøjt kendskab, lancerede Finax FinansService først Acceptcard i oktober 1995. Derfor har markedsføringsindsatsen i høj grad drejet sig om at slå produktet fast på markedet – og skabe kendskab til Acceptcard.
– Den første kampagne, som startede i uge 42 i 1995, omfattede således et stort tryk på TV og outdoor – primært billboards – mens der var større spredning i de trykte medier, siger John Carlsen.
Og han oplyser, at der i løbet af 1996 er gennemført tre store kampagner, hver gang med outdoor som en væsentlig del af mediamixet.
– I de mellemliggende perioder har vi kørt med et jævnt tryk på andre medier, ikke mindst magasiner. Faktisk blev det til mere, end vi havde planlagt. Det skyldtes, at vi fik så mange tilbud fra de forskellige media, fordi vi er en meget synlig aktør i markedet. Og det har lært os, at der er stor forskel på de enkelte dagblade og magasiner indbyrdes, så vi har snævret viften af media ind i løbet af året og fintunet vores indsats, fastslår John Carlsen.

MASSIV MEDIEOMTALE AF OUTDOOR-REKLAMER
De første Acceptcard-kampagner skabte stor offentlig opmærksomhed. Mange outdoorplakater blev stjålet, og i kølvandet på kampagnerne fulgte massiv medieomtale.
– Outdoorkampagnerne vakte meget stor opmærksomhed blandt pressefolk, og vi fik en utrolig PR på især de to første kampagner, hvilket, tror jeg, hænger sammen med valget af Tina Kjær som den centrale figur i vore kampagner. Jeg blev således inviteret til at diskutere reklamer i Eleva2ren, ligesom man på hele forsiden af en sektion i Jyllands-Posten kunne se vores outdoorplakat afbildet. Jamen, den omtale ville vi slet ikke kunne betale os fra, understreger John Carlsen.
Finax FinansService har ikke foretaget egentlige analyser af outdoorreklamernes effekt. Men som en lille test af mediet har selskabet forsynet enkelte af outdoorplakaterne med et telefonnummer, hvilket har resulteret i mange henvendelser på de pågældende numre.
– Det viser, at folk ligefrem stopper op ved plakaten for at notere nummeret ned. Yderligere oplevede vi at blive kimet ned af kunder, da vi i foråret 1996 viste plakater med Tina iført en enkel hvid kjole. For os var det jo blot en kulisse, men kunderne ville vide, hvor de kunne købe den pågældende kjole henne – og In-Wear, som havde leveret kjolen, måtte melde udsolgt i løbet af kort tid. Så vi er ikke i tvivl om, at der bliver lagt mærke til outdoorreklamerne, fastslår John Carlsen.

ØGET MARKEDSFøRINGSINDSATS
Jyllands-Posten har altid brugt outdoor, men dagbladet har især været et markant indslag i gadebilledet siden 1993.
– Det skyldes en generelt øget markedsføringsindsats. Markedsføringen fungerer som en paraply for vores salgskampagner, og det har vi stor succes med. Vi gennemfører således en række kampagner, men de suppleres med konstant påvirkning nede i målgrupperne, så der er ikke mange huller i løbet af et år. Og selv om vi bruger alle de markedsføringsmuligheder, vi har til rådighed, har outdoor i øjeblikket en betydelig plads i vores mediamix, siger Allan Emmertsen.
Også han peger på outdoors muligheder for at skabe opmærksomhed – og kendskab.
– Men ifølge vore analyser har vi et kendskab på 99 procent – og de 99 procent ved, vi er en avis. Derfor satser vi på at øge kendskabet til, hvad der er inde i avisen. I vores aktuelle outdoorkampagne er der eksempelvis fokus på alsidighed. Og her er temaet forskellige mennesketyper, der læser avisen – for at vise, at Jyllands-Posten dækker mange forskellige behov. Vi er ikke en snæver målgruppeavis, understreger Allan Emmertsen.
Ifølge marketingchefen er outdoor et stærkt medie – hvis man er villig til at investere i et kraftigt mediatryk.
– Outdoor kræver en helhjertet indsats – man skal have dominans for at få fuld effekt. Så rammer man til gengæld alle dem, der bevæger sig i bybilledet, og på vore salgsresultater kan vi se, at denne indsats giver pote, fastslår han.

KREATIVE MULIGHEDER
Jyllands-Posten er da også en af de største outdoorannoncører herhjemme. Hvis ikke den største. Så når dagbladet kører kampagner, møder man budskabet overalt: På hængeskilte i S-toget, stationernes Europlakater, Abribus og billboards samt i busserne – på hængeskilte – og langsider uden på.
– Outdoors særlige styrke er de store kreative muligheder, mediet tilbyder. Man kan have 21 forskellige buslangsider kørende samtidig – som vi eksempelvis gjorde i forbindelse med en udenrigskampagne. Her illustrerede vi vores budskab med flag for hvert af de lande, vi har korrespondenter i – et flag på hver langside, koblet sammen med navnet på den pågældende korrespondent.
– Og buskampagnen blev samtidig suppleret med 10-12 forskellige plakater, som refererede til markante internationale begivenheder, fortæller Allan Emmertsen.
Blandt Jyllands-Postens øvrige outdoorkampagner i det forløbne år kan nævnes oktobers indsats for at skabe opmærksomhed omkring og kendskab til dagbladets mange tillæg, og da Jyllands-Posten i august måned blev Danmarks største også på hverdage, var outdoorkampagnens tema naturligvis: Danmarks førende..indenfor kultur, erhverv o.s.v.
Størst umiddelbar respons fik Jyllands-Posten dog på sin store kulturkampagne i januar 1996. Her var outdoorkampagnens plakater skabt af 10 forskellige kunstnere, og dagbladet fik ikke alene en strøm af positive tilkendegivelser, men også 10.000 bestillinger på plakaterne.
– Kampagnen var en stor succes, og den eneste af vore outdoorkampagner, vi har gentaget. Simpelthen fordi vi fik så mange opfordringer fra mennesker, der var begejstrede for plakaterne. Ellers gentager vi aldrig vore outdoorkampagner, siger Allan Emmertsen.
Også John Carlsen peger på flygtigheden som en af outdoormediets største svagheder.
– En plakat er død, når den har hængt et sted i otte dage. Så er der ingen, som bemærker den længere, pointerer han.
– Desuden hænger resultaterne snævert sammen med den kreative udformning af en kampagne. Alt for mange outdoorkampagner er dødssyge, fordi annoncørerne glemmer, at outdoor ikke er noget tekstmedie. Man skal have respekt for den store flade, man arbejder med – og tænke på, at plakaten skal kunne overskues tæt på, men samtidig også skal kunne ses på afstand, siger John Carlsen.

I DEN KREATIVE SYLTEKRUKKE
– Outdoormediet var gennem en periode syltet rent kreativt. Man så stort set kun een type plakater fra den enkelte annoncør. Men i den seneste tid har mediet udviklet sig meget positivt. Annoncørerne varierer nu deres budskaber – hvilket selvfølgelig også hænger sammen med, at produktionsomkostningerne er blevet mindre – så det er blevet sjovere at færdes på gaden.
– Og vi mener selv, at vi i høj grad har bidraget til at udvikle mediet – outdoor og Jyllands-Posten har spillet godt sammen, vurderer Allan Emmertsen.
Jyllands-Posten gennemfører en række deciderede kampagner i løbet af et år, og da en outdoorkampagne ofte omfatter 10-15 forskellige varianter af plakater, buslangsider etc., er man næsten konstant i gang med at udvikle kommende kampagner.
– Og det er en krævende opgave, fordi vi hver gang skal finde den rigtige balance mellem fornyelse og fastholdelse af vort overordnede koncept, siger Allan Emmertsen, som oplyser, at udviklingen foregår i samarbejde mellem ledelsen, redaktionen og Jyllands-Postens reklamebureau, Publicis FCB.
Ifølge John Carlsen er der imidlertid eet stort problem forbundet med outdoor.
– Det er næsten umuligt at få plads, hvilket tvinger een over på TV. Vi har allernådigst fået een uge i foråret, men ellers melder udbyderne alt udsolgt. Så outdoorudbyderne må være glade mennesker, understreger han.