– Outdoor er primært et “gå-i-byen“-medie, og derfor passer mediet godt til vores produkter, som jo har et meget stærkt socialt element. Vi lægger vægt på, at man bør nyde dem sammen med andre. I denne sammenhæng har outdoor også nærheden til “indkøbsstedet“ – alle byens små og store værtshuse og cafeer, fortæller marketingchef Peter Soltoft, Tuborg.
– Den anden hovedårsag, til at vi bruger så meget outdoor, er, at mediet er velegnet til at følge op på dagblads- og TV-kampagner. Spots eller annoncer virker jo kun i to sekunder, og så er det her en god reminder i gadebilledet, siger Peter Soltoft, som understreger, at Tuborg kun må reklamere for øl på TV3.
Der er også en række restriktioner på outdoor-medierne. Således må Tuborg heller ikke gå på busser eller Europlakater med øl-produkter.
BEGEJSTREDE FOR OPLYSNING
– Vi benytter primært Abribus, Eurolite, gigantplakater og billboards, og vi er især begejstrede for de oplyste outdoor-medier. De giver dels en markant stærkere effekt, dels får ens budskab et kvalitativt løft – i øvrigt de samme overvejelser som med biografmediet. Desuden øger de oplyste outdoor-medier også de kreative muligheder, understreger Peter Soltoft.
For Tuborg er outdoor således et godt supplement til andre medier, men det har svært ved at stå alene.
-Ikke mindst, fordi der simpelthen ikke er dækning. Abribus og Eurolite er jo byudstyr, som kommunerne sætter op. og derfor er nogle kommuner velforsynet med disse medier, mens andre kommuner slet intet har. Og byudstyret er især et hovedstadsfænomen – plus en række af de større provinsbyer.
– Men nu er det jo en landsdækkende vare, vi sælger. Og her kan de forskellige annoncesamarbejder mellem dagblade, ugeblade eller magasiner altså tilbyde god landsdækning. Også ude i de mindre samfund, hvor outdoor-mulighederne er ringe, forklarer Peter Soltoft.
Han fastslår, at outdoor derfor udelukkende er et sekundært medie for Tuborg.
– Men outdoor-udbyderne satser meget på produktudvikling, og derfor er outdoors andel af vores mediamix stigende. Og hvis produktudviklingen fortsætter, så hjælper det på det, siger Peter Soltoft.
NATURLIGT DAGBLADS-MEDIE
– Jeg tror, det falder dagbladene helt naturligt at bruge outdoor i udstrakt grad. Dels har vi jo vores eget lille outdoor-medie, som vi skifter hver dag – i form af spisesedlerne – så vi kender mediet. Dels giver outdoor-medierne en meget stor synlighed i bybilledet, og det er åbenbart alle dagbladenes strategi at være meget synlige i byen, i gadebilledet og foran butikkerne, siger marketingchef Lina Matz, Berlingske Tidende.
– Desuden har vi et varemærke, som er rimeligt konstant. Mere end 200 år med samme våbenskjold giver jo et helt andet udgangspunkt end produkter, der er mere flygtige. Og inden for andre produktkategorier – tandpasta, for eksempel – kan det være knapt så oplagt for annoncøren at indplacere et produkt i denne sammenhæng, vurderer Lina Matz.
Hun mener i øvrigt, at dagbladenes placering som topscorer på udbydernes branche-Top 10, ikke nødvendigvis er et udtryk for, at dagbladene satser på outdoor i højere grad end andre brancher.
– Måske snyder det, at dagbladene generelt har øget deres totale mediaspending markant og tonser til på alle medier. Som følge af den skærpede konkurrencesituation på markedet. Derfor er der ikke nødvendigvis tale om en relativ forskydning til fordel for outdoor, fastslår Lina Matz.
TRADITIONELLE MIX MISTEDE EFFEKT
– Tidligere satsede vi på et mere traditionelt mix mellem TV, dagblade og lokalblade. Men efterhånden vurderede vi, at dette mix mistede effekt, og vi besluttede derfor at koble et fjerde medie på: Outdoor, fortæller marketingchef Poul Kuhberg, Synoptik.
Ændringen i Synoptiks mediestrategi er sket inden for det seneste år.
– Vi lever i en overkommunikeret verden, hvor budskaberne er mange, ikke mindst på TV. Derfor ville vi gerne ud et sted, hvor den kommercielle støj ikke er så stor.
– Og det er vores generelle erfaring, at outdoor har god effekt i forhold til de unge og yngre målgrupper. Mens effekten blandt de ældre ikke er så stor, siger Poul Kuhberg.
Og han oplyser, at Synoptik har overvejet outdoors relativt dårligere dækning set i landsdækkende perspektiv.
– Men vi prioriterer, at effekten er stor i byerne. Det er jo også her, den største konkurrence er, fastslår Poul Kuhberg.
Synoptik foretrækker outdoor-medierne så landsdækkende som muligt – og de typer outdoor, som har kampagnekarakter.
– Vi har jo ikke meget fornøjelse af at hænge i en lufthavn gennem flere måneder, siger Poul Kuhberg, som desuden fortæller, at Synoptik naturligvis tilstræber synergi mellem de forskellige mediagrupper, når der gennemføres kampagner.
– Hidtil har vi haft meget gode resultater med outdoor-mediet, og på den baggrund er det min vurdering, at outdoors andel af vore budgetter er stigende, slutter Poul Kuhberg med at understrege.