En tur på Falkoner Alle eller ind ad Lyngby-motorvejen vidner om, hvor meget dårlig outdoor, vi bliver udsat for hver eneste dag. Hvor mange der blæser en annonce op til plakatstørrelse, og hvor mange der bruger alt for meget krudt på at fortælle et helt enkelt budskab.
For nej, det er bestemt ikke let at producere genial outdoor.
Det er en af de sværeste – men også en af de mest elegante – discipliner indenfor reklame. Som AD’er Simon Woller fra Saatchi & Saatchi udtrykker det:
– Outdoor er mediet, der skiller mændene fra drengene. Her findes ingen filmteknikker eller special effects, der kan distrahere publikum fra manglen på en idé. Du har det største stykke hvide papir foran dig, og ingen andre end dig selv til at forhindre dig i at lave noget genialt.
Sådan.
Og så meget desto mere grund til at spørge om der findes nogle gode råd i forbindelse med outdoor-reklame.
Det har vi bedt Simon Wooller og Andrew Smart, kreativ direktør på DDB, om at svare på. Begge har de vundet priser ved Eurobest, med henholdsvis outdoor for Audi og Østre Gasværk.



Svært at få opmærksomhed

– Husk at de fleste mennesker, der passerer din fantastiske plakat, ikke er det mindste interesseret i hvad du har at sige. Læg hertil de mange andre distraherende faktorer der kæmper om opmærksomhed: Mobiltelefonen, vejskilte, en dagdrøm om pigen i receptionen. Og pludselig skal din plakat arbejde hårdt for at få det øjebliks opmærksomhed, det kræver at aflevere en besked.

Tvunget til at forsimple

– Nogle siger, at plakaten er reklame i sin reneste form. Og måske er det grunden til, at det er et af de kommunikationsmidler jeg holder mest af. For når du skal lave en plakat, er du tvunget til at forsimple dit budskab så meget som muligt – og dermed er kravet om noget originalt og indsigtsfuldt endnu mere vigtigt. Eller som Bill Be rnbach siger: It’s not how short you make it; it’s how you make it short.




BIILEDTEKST- Lars Kaalund ville bruge muligheden til at skabe noget anderledes, der kunne sælge billetter, og samtidig noget der kunne fortælle hvilken slags teater Østre Gasværk er. Jeg er selv udmærket tilfreds med resultatet, omend listen i bunden er lige lang nok.

Frygt er en stor motivator

– Jeg bliver altid nervøs, når jeg arbejder med outdoor. Ikke bare fordi man ikke kan gemme sig fra et stykke dårligt arbejde, når det – i kraft af sin størrelse – skriger til én på vej til arbejde. Men fordi det er så svært, på en interessant måde, at simplificere det der ofte er en kompleks problemstilling.Billboards er en del af gadebilledet. Og det betyder, at du overfor dine medtrafikanter har ansvar for ikke at forurene de allerede belastede omgivelser med din egen visuelle forurening.

Skær ind til benet, og skær endnu længere

– Da jeg begyndte i reklamebranchen, lærte jeg altid at starte med at lave idéer i plakat-form. Hvis man ikke kunne komme med et effektivt budskab på en plakat, var idéen ikke simpel nok. Jeg starter stadig med plakaten! Først laver jeg en helt simpel plakat, der siger alt hvad den skal sige. Ofte en lige-ud-af-landevejen og kedelig plakat – men jeg får budskabet igennem. Så begynder jeg at vende og dreje og simplificere plakaten, til den bliver mere interessant. Det er ikke usædvanligt, at jeg laver 5-10 simple plakater, for derefter at producere 5-10 kreative plakater ud fra hver af dem.


God outdoor er simplificeringens kunst

– Alle de bedste og mest effektive plakater er ikke blot målrettede, men også simpelt udført. I sidste ende er målet at begrænse sig til to eller tre elementer – logoet, den visuelle del og en kort tekst eller en pay-off. Til eksempel har plakaten for The Economist, der vandt grand prix i Eurobest i år, kun et element!


En annonce bliver aldrig til en god plakat

– Outdoor-medi et bliver mindre og mindre effektivt jo mere kompliceret udformningen eller budskabet er. Denne simplificering kan virke foruroligende på en kunde, fordi så meget skal udelades. Der er nogle eksempler på plakater i gadebilledet for tiden, der tyder på, at man har taget en annonce og blæst den op til billboard størrelse. Men en rigtig god idé i en annonce, kan meget nemt blive forvandlet til en rigtig dårlig plakat!

Billedtekster
Audi A2
Simon Wooller fortæller at han fik ideen til Audi-plakaten på en kold og regnfuld løbetur.
– Idet jeg krydsede en stærkt befærdet vej, var jeg tæt på at blive ramt af en gammel rusten bil. Jeg husker, at jeg tænkte, at det egentlig er uretfærdigt, at biler er så dyre i et land, hvor elementerne og vejsaltet samarbejder om at ødelægge din bil så hurtigt som muligt. Der er kun meget få masseproducerede biler, som ikke ruster. Audi A2 er en af dem. Så for at bevise A2’ens fordele, behøvede jeg bare at vise, hvor hurtigt stål ruster her i våde Danmark. Det skulle dog hurtigt vi se sig, at idéen var det nemmeste. At lave selve plakaten blev et mareridt. Vi brugte måneder på at teste forskellige typer af metal og lak. Vi lavede endda en billboard i fuld størrelse, som dog måtte tages ned, da den rustede på de forkerte steder. Men Clear Channel hang ved, og til sidst fik vi produceret en plakat, der virkede stort set som vi havde håbet.

Fiery Fries
Et godt eksempel på simplificering. Fra det visuelle tvist, der på dramatisk vis demonstrerer tilbuddet, til den finurligt formulerede tekst. Men det der ikke er med på plakaten, er lige så fascinerende. Ingen pris i fede typer. Ingen “så længe lager haves” eller “Tilbuddet gælder kun i januar og februar”. Husk på, at dette er en fast food kæde – og man ender ikke med en plakat som denne uden en fantastisk kunde!

Wonder bra
Jeg kan godt lide denne plakat på grund af den ekstra tid det tager at afkode illustrationen. Måske er det kun en brøkdel af et sekund, men når man har set lyset, føler man sig som en del af processen. Det er en gra fisk demonstration af fordelene ved Wonder bra’en. Kun to elementer – og alle, der ser plakaten, ler.

John West
Genial visuel tvist med en simpel, klar og direkte tekst. Intet andet end fisk. Kun to elementer på denne plakat, eftersom logoet også er illustration. Kunden vil altid gerne se sit produkt så stort som muligt … !