fg@markedsforing.dk
Der er ingen tvivl. Forbrugerne giver forbrugerkonkurrencer det gule kort. Der er for mange konkurrencer og for ofte har de alt for lidt relevans i forhold til produktet.
– Forbrugerkonkurrencer kan være en udmærket aktivitet – når denne er gennemtænkt. Tag blot f.eks. Homes gættekonkurrence på salgspriser på huse. Her var der klar relevans til produktet og deltagerne lærte at bruge ejendomsmæglerkædens hjemmeside. Men alt for mange firmaer anvender dem alt for ukritisk, siger dir. Ole Haghfelt fra analyse- & rådgivningsfirmaet Factivator, som nu tre år i træk har undersøgt forbrugernes holdninger til forbrugerkonkurrencer. Et område som ingen kender omfanget af, men som Factivator estimerer til at være på et trecifret million beløb.
Markedsføring omtalte den første analyse i 2001 og her var konklusionen – hvis man skal blive i fodbold-sproget – ”en henstilling” om at overveje anvendelsen mere nøje. I den overordnede holdning var 42 pct. negative over for konkurrencerne, mens 45 pct. var positive. Factivator har gentaget analysen i 2002 og 2003 og nu er den overordnede holdning 56 pct. negative og 35 pct. positive. Der er tale om en entydig udvikling i negativ retning over de tre år, og udviklingen er den samme i alle aldersgrupper. De unge er de klart mest positive – men også her er der over de tre år en klart negativ udvikling i holdningen.
De tre vigtigste årsager til en positiv holdning er: 1. Konkurrencer er OK, men jeg deltager ikke selv. 2. De er sjove og underholdende. 3. Det er godt med en chance for at vinde.
De tre vigtigste årsager til den negative holdning er: 1. Ingen interesse. Konkurrencerne er pjat. 2. De er irriterende, fup, snyd. 3. De er dårlig markedsføring.
17 pct. svarer, at de har deltaget i en konkurren ce fornylig. I 2001 var det 23 pct., mens det var 21 pct. i 2002. Også her er de unge de flittigste deltagere.
På spørgsmålet om øget forbrug af et mærke som følge af konkurrencerne er det kun 10 pct., der angiver en positiv effekt – fordelt med 1 pct. på ”meget mere” og 9 pct. på ”lidt mere”.
Der er i hvert af årene spurgt ca. 1000 forbrugere i alderen 15-60 år, og som resultaterne falder må den statistiske validitet således siges at være meget stor. Resultaterne er entydige.
– Man kan spørge sig selv, hvorfor så mange firmaer anvender konkurrencer, når holdningen er så negativ. Sandheden er nok, at man dels bruger konkurrencerne til at skaffe sig mere ”gulvplads” i butikkerne og at man gerne vil aktivere forbrugerne. Man kan heller ikke udelukke, at der kan ses en effekt på salget. Effekten er dog ofte meget kortvarig og primært drevet af opmærksomhed i butikken snarere end af selve konkurrencen, ligesom kun de færreste konkurrencer efterlader sig noget på længere sigt – på mærkets image. Hvis et medie s om tv havde fået samme forbruger-bedømmelse som konkurrencerne har fået, så tror jeg, der ville blive stillet alvorlige spørgsmålstegn ved anvendelsen, siger Ole Haghfelt, mens hans partner Morten Jansen tilføjer: – Hvis man overvejer at anvende en konkurrence, så starter man reelt på minus og man skal derfor virkelig oppe sig for at få pay-back for sin indsats.

Udfordring til bureauerne

De er begge enige om, at reklamebureauerne bør tage forbrugerkonkurrencer op som en udfordring. Det handler om at få trekanten – brandet, målgruppen og konkurrencen – til at spille rigtigt sammen.
– På den ene side bør man overveje, om man ikke kan ”gå lidt længere på literen” ved at bruge pengene på mere permanente aktiviteter. På den anden side bør bureauerne være mere kreative på de konkurrencer, der skal realiseres. Vi er ikke ude efter at slå konkurrencerne ihjel, men det er ikke godt nok, som det er nu. Der er simpelthen for meget spild, siger Ole Haghfelt.
– Men der er så mange nu, at man bør overveje konkurre ncer kritisk i stedet for at ride på den interne inerti, der er i virksomheder og bureauer. ”Vi laver en konkurrence, så har vi noget aktivt at fortælle”. Hvis man skal gøre det bedre, så starter det med en grundlæggende forståelse af målgruppen og brugs-situationen. Herefter er udfordringen at udtænke et koncept, der både er relevant og som aktiverer bredt. Hvad er f.eks. sammenhængen mellem en tur i luftballon og et kaffemærke? En eller få personer får en fantastisk oplevelse og husker mærket, mens resten glemmer det lynhurtigt. Hvis resultatet af en sådan aktivitet er, at man kun har skabt præference hos ganske få vindere, så er det en meget dyr aktivitet, siger Morten Jansen.


Tekst til figur: