– Der er flere oversete sider af effekten ved sponsering. Derfor er det ikke nok at måle, hvor mange der har set og kan huske en given sponsering. Der er tale om en perifer informationsbearbejdning, som kræver et andet batteri af spørgsmål, end den traditionelle form for reklameeffektmåling. Man går jo ikke til fodbold for at se reklame, men den reklame, som er der, skaber måske genkendelse, og en mere eller mindre positiv indstilling til et mærke eller firmanavn. Det er på samme måde, sponsering virker, og det har vi taget som udgangspunkt i det projekt, der har til formål at etablere et fælles sammenligningsgrundlag, og herudfra måle effekten af sponsering, sagde professor Flemming Hansen, da han for en kreds af interesserede virksomheder introducerede Forum for Reklameforsknings sponseringsprojekt den 16. januar på Handelshøjskolen i København. Den model, som ligger til grund for undersøgelsen, er den såkaldte ELAM-model, der ikke alene omfatter den centrale (traditionelle) informationsbearbejdning, men også den perifere, der måler emotionel respons og attitude til reklamen/sponsoratet.
FORELøBIGE RESULTATER
Cand.merc.mat. Jens Halling, der står for sponseringsprojektets gennemførelse, forelagde nogle interessante resultater fra de foreløbige forsøg med det specielt udarbejdede spørgebatteri. En forundersøgelse blandt 150 studerende viste et meget ringe kendskab til nogle konkrete kultursponsorater, men betydeligt større kendskab til konkrete sportssponsorater. Det blev stærkt understreget, at forsøgets resultater ikke var repræsentative. Formålet med forsøget var alene at måle om selve metoden fungerede som tilsigtet. Således havde forsøget vist, at spørgebatteriet kunne forenkles til færre variable uden at miste forklaringsværdi. Forsøget havde også vist, at selv inden for sportssponsorater var der store forskelle mellem attituderne til de 12 sponsorater, som var omfattet af undersøgelsen. Det fremgik også, at der var en signifikant sammenhæng mellem en positiv indstilling til sponsoratet og købsintentionen.
KOLLEKTIVT PROJEKT
þt er de foreløbige forsøgsresultater, noget andet er at gennemføre en repræsentativ undersøgelse, som sponsorer og andre kan bruge til vurdering af eksisterende sponsorater.
Cand. merc. Gitte Bach Lauritsen, der sammen med Jens Halling står for gennemførelsen af den egentlige undersøgelse, orienterede om tilrettelæggelsen af denne. Der er tale om et kollektivt projekt, som giver de deltagende virksomheder muligheder for at måle effekten af deres sponsering. Forum’s udbytte heraf vil være et aggregeret materiale til videre forskning. Projektet forventes at omfatte ca. 30 sportssponsorater, således at en sammenligning er mulig. Undersøgelsen vil blive baseret på 1.000 interviews, indsamlet i marts måned. Data fra undersøgelsen forventes at foreligge i april måned. Individuelle rapporter fra analyseinstituttet vil foreligge i maj-juni. Samlet rapport af det aggregerede materiale vil foreligge fra Forum for Reklameforskning efter sommerferien. Deltagelsen i projektet vil koste kr. 70.000 pr. virksomhed. Udover at modtage både individuel rapport og samlet rapport, vil deltagende virksomheder blive medlem af Forum for Reklameforskning og kan fremover deltage i FRF’s aktiviteter på lige fod med nuværende medlemmer.
I Forum for Reklameforskning håber man på, at 5-6 interesserede virksomheder vil melde sig som aktive deltagere i sponsorprojektet.