– Selv om målbarheden på internettet er enorm, er dokumentationen stadigvæk på et plan, hvor man sammenligner æbler med bananer, siger John Herup, direktør på mediabureauet OMD.

Her har man lavet post-klik analyser af annoncørens logfiler. Resultatet af undersøgelserne er yderst chokende, for de viser, at nogle systemer måler op mod 40 procent for meget. I gennemsnit måler de forskellige systemer omkring 20 procent forkert. I et enkelt tilfælde har et site rapporteret op til 70 klik i sekundet fra samme bruger, men forklaring på det problem skyldes blandt andet de mange søgerobotter, som afsøger internettet for bannere.

Når resultater fra internetkampagner i dag rapporteres fra de kommercielle websites findes der i grove træk fire systemer for reklamestatistik: Adserver, DART, Babs og Open Ad Stream. Hver enkelt website bestemmer selv, hvilket system, de vil anvende. Ifølge OMD er det store problem imidlertid ikke de mange systemer, men derimod at systemerne ikke opererer med samme definitioner af eks. eksponeringer og klik.

– Det er en meget uheldig udvikling for internettet, at man ikke har et fælles system, som måler den kommercielle rapportering. Vi har fået systemer som måler trafikken og profilen på internettet. Men der mangeler stadig et system, som kan bringe os ud videre og gøre internettet til et mere troværdigt annoncemedie, siger Internet Director Karsten Frederiksen.

Hos OMD er man meget optagede af problematikken omkring de mange målesystemer. Man så derfor helst, at fx FDIM tog initiativ til at skabe en fælles målestandard eller er alternativet 3.parts adserving.

– Første skridt i den rigtige retning er at få accept fra alle kommercielle websites til at benytte 3. parts ad-serving på deres site. Først derefter kan man snakke om en 100 procents reel sammenligning af eksponeringer og klik på tværs af alle websites. Og det kan selvsagt kun være i alles interesse, siger John Herup.

Måske fælles opgave

Hos FDIM, Foreningen af Danske Internet Medier, er man overrasket over, at der skulle være så stor forskel på måleresultaterne.

– Det er klart, at hvis der er fejl i nogle af systemerne, skal de selvfølgelig rettes, siger Christian Peytz, formand for FDIM.

Han vil ikke afvise, at det kan komme på tale at lave et fælles annoncesystem, men der er en lang proces. For knap to år siden fik foreningen skabt grobund for at vælge et fælles system for måling af internettrafik, Gallups Webmeasure, men det skete efter flere års tovtrækkerier mellem medierne.

– Internettet er et fantastisk medie, fordi du kan måle næsten alt og langt mere end man kan på fx tv eller print. Men vi taler også om et medie, hvor omsætningen stadig er meget lille i forhold til de andre mediegrupper. Derfor er der ikke samme grobund for at skabe fælles målestandarder. FDIM arbejder netop nu på at skabe en fælles standard for micropayment, men et fælles annoncemålesystem kunne da være en opgave efterfølgende, hvis der virkelig er en interesse blandt medier og bureauer, siger Christian Peytz.