Der mangler et “fordi“
Hvis man oplever reklame som en brugsting, får man problemer med Benetton. Alle brugere af redskaber genkender anvendelsen i selve redskabet. En seng, en cykel, ja, selv om børsten er fjernet fra en elektrisk tandbørste, ved vi, hvad tingen skal bruges til. En hammer findes, “fordi“ der skal slås søm i.
Reklame findes, “fordi“ der skal sælges varer.
Men hvorfor viser Toscani så et foto af en brændende bil? Et helt banalt og velkendt billedtegn, men det falder ud af konteksten, og dets appel er uklar.
Der er tale om markedsføring uden føring.
Forbrugeren bliver ikke taget ved hånden og ført hen til et bestemt produkt med en bestemt farve, en pris osv. Man må selv etablere konteksten – appellen eller “fordi“et“ – via en selv-samtale – hvad vil dette her, og hvad skal jeg nu? Og det er ikke alle, der orker at finde ud af dét eller er gode til det.

BILLEDERNES FORRæDERI
Man kan vel sige, at vi lever med tre slags billeder: Dem fra underholdningsverdenen – herunder reklamefotos, dem fra kunstens verden og reportagebillederne fra nyhedsformidlingens verden. Med ét ultrakort blik er vi i stand til at placere et hvilket som helst billede i en af de tre grupper.
Toscanis billeder forvirrede i mange år, fordi de ikke entydigt hørte hjemme i gruppen af underholdningsbilleder. De var ganske vist lækre og veliscenesatte som alle reklamebilleder, men tunge af forstyrrende betydninger, der henviste til noget andet end det, der normalt hører hjemme i en reklames udsigelsesrum.
Fra 1991-92 brød systemet helt sammen. Billederne var købte reportagefotos, snapshots.
Det ægte snapshot viser det standsede øjeblik, en frysning. Objektivet stikker koldt og nøgternt sit buede glas ind i virkeligheden og henter et stykke af den ud. Hændelser kan ikke iscenesættes. Billeder af hændelser kan beskæres, fotografen kan vælge lys og skarphed, men heller ikke meget mere. Derfor aflæser vi troskyldigt reportagebilledet som dokumenterende, objektivt og sandt.
Derfor bliver beskueren forrådt af billederne efter 92. Hun/han ved klart, at det handler om reklame, men får i stedet et stykke reklamefjern virkelighed kastet i hovedet.
Der er to provokationer i dette:
Et foto af Tina Kjær fungerer som et vindue eller et glughul. Vi kigger ind på et arrangement, som vi ved, er lavet for vores skyld. På Toscanis reportagefotos ved de optrædende ikke, at de er optrædende, og de ved ikke, hvordan de tager sig ud. Vi trænger os ind i et af deres livs øjeblikke. I virkeligheden ophører fotografen med at eksistere, og det er os selv, der står på hans sted. Det er ikke objektivet, men os der “tager“ billedet. Det er det magiske ved snapshot’et: At vi tvinges helt ind som deltagere i fortællingen, uanset om vi vil eller ej.
For det andet har snapshot’et sit eget tidspunkt. Det har billedet af Tina Kjær ikke. Der er ikke noget før eller efter, og det er hip som hap, om det er taget i januar eller maj. På reportagefotoet er det sete forsinket i forhold til det skete. Og alt, hvad der har sit eget tidspunkt, kan ikke gøres om. Dermed bliver mellemværendet mellem billede og beskuer anderledes alvorligt. Den skete tragedie er uafvendelig. Er jeg delagtig? Kunne jeg have gjort et eller andet?
Jeg gætter på, at en del af ophidselsen skyldes disse to provokationer og det generelle forræderi, der ligger i at blande billedgenrer. Det hele forstærkes så af, at der er tale om fascinationsbilleder med stor retorisk kraft.

KORT SAGT: DEFRAMING!
Hvis nogen fortalte os, at der på lørdag optræder standup comedians på Gl. Scene i Det Kgl. Teater, ville vi afvise det som utænkeligt. Det falder fuldstændig uden for vores opfattelse af teatrets rammer.
Vi ville miste enhver orientering, hvis tingene ikke var indrammet og havde klare “frames“, som afgrænser et tydeligt fortolkningsunivers. Det ville undre, hvis Holger og konen vandt golfmesterskaber, og jorden ville ryste, hvis Alexandra blev protektor for Enghave Karate Club.
Benetton er i gang med et gigantisk deframing-projekt. Det handler om at sprænge faste rammer i detalje efter detalje, snart for nogle, snart for andre. Kyssende nonne og munk, sort kvinde ammer hvidt barn. Eller “ulækker“ nyfødt, som bryder tolkningen af nyfødte som det lækreste af alt.
Men også overordnet er projektet klart: Traditionelt fastholder og dyrker reklamen et harmonisk verdensbillede. Det er den ramme, reklamen må tolkes indenfor. Og som Toscani sprænger, til stor forvirring for mange, der får svært ved at orientere sig. Hvor er vi henne nu? Og derefter: Hvad fører det ikke til?

RADIKALISERING SOM METODE
Da der næppe kan fortælles noget larmende interessant om Benettons produkter, hvad gør man så? Man kan bruge stedfortrædere eller stedfortrædende symboler, som fx. Absolut Vodka, Diesel og Tryg-Baltica har gjort det for at fortælle deres kernehistorie.
Eller man kan vælge at overdrive sin fortælling eller sin måde at fortælle den på.
Det har Benetton gjort på provokerende, i bedste fald forvirrende måde ved hjælp af den styrede forstærkning, dvs. at budskabet radikaliseres helt ud til afgrundens rand, hvor man standser det lige før nedstyrtningen – ved hjælp af et gennemgående rækværk, i dette tilfælde ordet “United“. Alle Toscani-billeder handler om, at vi er i samme båd på den ene eller den anden måde – alt kan ramme alle, der er ingen fribilletter. Eller for at gå betydnings-skridtet videre og sige med K. E. Løgstrup: “Dit liv er i mine hænder, og mit liv er i dine hænder.“
Forudsætningen for at kampagnen virker, dvs. skaber sympati for Benetton er, at forbrugeren selv haler fx. den Aids-døende David Kirby i sengen og den dræbte jugoslav Marinko Gagro’s blodige tøj tilbage fra overdrivelsen og ind i hendes/hans eget verdensbillede ved hjælp af nøgleordet “United“ og siger “ja, det er også rigtigt, sådan er vores fælles verden“.
Det er ikke alle der orker eller kan administrere et budskab på denne ganske krævende måde.

“BYTTEHANDLEN“ ER SUSPENDERET
Vi modtager kun budskaber, hvis vi får noget ud af at gøre det. Uses- og Gratifications-modeller taler om, at vi skal have en belønning for at lytte, at det skal gøre nytte at høre efter. Kedelige budskaber har derfor en meget høj dødelighed. Det gælder også budskaber, der ikke er i overensstemmelse med vores eget verdensbillede.
Derfor er man holdt op med at tale om, hvad kommunikation gør ved os. Det afgørende er, hvad vi gør ved kommunikationen.
Denne “byttehandlen“ skal simpelt hen være lønsom for os, ellers kommer den ikke i stand. Det kan være en årsag til, at Benetton-reklamer afvises. De overholder ikke konventionel reklamens spilleregler. De bekræfter ikke visse forbrugeres verdensbillede. Skaber derfor ikke samhørighed, men utryghed. De belønner ikke og er ikke brugbare til selvforståelse og slet ikke til selvbekræftelse for disse forbrugere.

“AL REKLAME SKAL OPFINDES PåNY“
Det er sidste sætning i Toscanis bog “Reklamens magt“, og det er en gennemgående dagsorden i alt hans og Benettons arbejde.
Og her ligger en skjult fornærmelse:
Reklame, som er så centralt placeret i vores kultur, og som er et så afgørende narrativt element i den, er altså ikke god nok, fortæller det forkerte og gør det oven i købet dårligt! Når man håner et redskab, håner man også brugeren af det, og det bryder brugeren sig ikke om.
Og der bliver naturligvis ballade, når nogen anvender reklamens betydningsrum eller mulighedsrum til en agitation, man måske selv burde foretage. Og når en skide annoncør bringer “universelle budskaber som en opposition til magthaverne“ (Luciano Benetton), som man selv burde have været først med. Og når der optræder en “politisk annoncør“ længe før, man selv tager sig sammen og bliver en “politisk forbruger“.
Den borger, der erkender disse ting, kan have god grund til at lade sig forarge over Benetton-reklamerne.
Og det bliver naturligvis ikke bedre af, at den lidet diplomatiske Toscani siger, at “det er bagtroppen, de skinhellige, der er de forargede.“
Rent kommunikationsteknisk vil mange sige, at han skyder sig i foden, for vi spørger faktisk ikke længere, hvad modtageren gør ved reklame, men hvordan reklamen skal være udformet, for at modtageren gør det rigtige ved den.
Det er dette spørgsmål, der styrer moderne, professionelle reklamefolks arbejde, men han stiller det ikke, og det interesserer ham heller ikke.
Det giver selvfølgelig øretæver, men butikkerne findes trods alt stadig, og det skal vi måske tænke over.