Lige knap halvdelen af de danske reklamefilm burde være skrottet allerede på ideplanet. De rummer ganske enkelt ikke det rette mix af underholdning, branding og forståelse og når derfor ikke ind på seernes lystavler. Kun få reklamefilm topper hitlisten. Og rigtig mange ligger i en grå zone, hvor de på den ene side er habile nok, men omvendt kunne blive meget bedre.
Det er resultatet af en analyse af pretesten på 70 reklamefilm, som Milward Brown og cand.Merc., Lars K. Andersen netop har udført. Og det står soleklart, at lige knap halvdelen af de danske reklamefilm er ikke gode nok. De virker ganske enkelt ikke, og burde aldrig være blevet til andet end en skrottet ide.
– I virkeligheden står det ret grelt til. Analysen viste nemlig også, at 49% af seerne synes filmene ligner hinanden til forveksling, og det stiller krav til filmene om at differentiere sig. Og virke. Og det gør kun få, fortæller Lars K. Andersen.
Konkret viser analysen, at kun 10-12 film af de 70 testede var hits. De rummede cocktailen af enjoyment, branding og understanding. De var følelsesbetonede og nostalgiske og havde stille smil fremfor bragende grin. Og alt tyder på, at disse elementer holder længere og trænger dybere ind hos seerne end noget andet.
– Nostalgi og følelser appelerer til seerne og når det rette mixforhold af enjoyment, branding og understanding tillige er tilstede, kan seerne holde ud at se den samme film mange gange. Omvendt: i de 30-40 film, der lå i bund var det rette mixforhold ikke til stede. I broderparten af de film var morskabsgraden høj, men linket til mærket manglede. I cirka 10 tilfælde var der lav morskabsgrad, men god branding og i de resterende, absolut værste tilfælde var morskabsgraden lav, der var ingen forståelse og brandingen var lille. Sådan var 5-7 film, hvoraf de fleste var rent danske. Og de burde aldrig være blevet til noget. De burde være kasseret på ideplanet, siger Lars. K. Andersen.
Han understreger, at langt de fleste film befandt sig i det han kalder den grå zone. Hvor de er habile nok, men omvendt let kunne blive bedre.
– Enkelt nok, i virkeligheden. Var en tjekliste, som den vi nu udarbejder, blevet brugt, var filmene blevet bedre. Så havde det været overordentligt enkelt at kontrollere, at alle de vigtigste elementer var til stede i det rette forhold, siger han, og slår samtidig fast, at man med analysen af de mange tests ingenlunde har fundet NØGLEN til skabelsen af den optimale reklamefilm. Men vi er på sporet af den.

OTA’S GENERATIONER FIK FLEST POINT
Helt konkret peger Lars K. Andersen på Ota-filmen, Generationer som den absolut bedste. Den integrerer enjoyment – om folk kan lide at se reklamen – med branding, som handler om, hvorvidt mærket og produktkategorien er naturligt integreret i filmen, og disse elementer er igen koblet op på understanding, som er defineret til, om reklamen er let forstålig.
– Ota’s Generationer har det hele. På 30 sekunder gennemløbes to generationers livsforløb ved et morgenbord. Unge som ældre spiser Ota Solgryn, der i filmen karakteriseres som Danmark om Morgenen, fortæller Lars K. Andersen.
På spørgsmålet om, hvad det så er der gør netop denne film – og film generelt – til en succes ud fra alle tre kriterier svarer han:
– For så vidt angår underholdningssiden, så bygger filmens form på den folkelige historie. Livscyklushistorien forløses til sidst, hvor en ny generation fortsætter med at spise produktet. De enkelte sekvenser krydres med små søde hverdagshistorier – og hverdagshistorierne er gode til at kalde det lille smil frem. Hertil kommer, at historien fortælles af Ove Sprogøe. Hans stemme sikrer bred appeal, fordi den er genkendelig, man lytter til den. Stemmen og billederne skaber værdiladninger til noget ærkedansk, troværdigt, solidt og følelsesladet, som gør Ota til en trofast gammel ven fremfor et morgenmadsprodukt. Filmen understøttes at en behagelig, let melodi. Skuespillerne har noget fundamentalt, typisk dansk over sig og de skaber derfor identifikation og genkendelighed. Der bygges hurtigt bro mellem filmen og seernes eget hverdagsunivers.

RENT BUDSKAB
Også på brandingsiden er filmen optimal, mener Lars K. Andersen.
– Emballagen er naturligt integreret i hvert eneste billede, og produktets anvendelse er meget forankret i historien. Faktisk er det umuligt at genfortælle filmen uden at komme ind på, at den handler om Ota Solgryn. Totalt set lykkes det via emballage, logo og produkt at skabe en stærk, enjoyable branding effekt, siger Lars K. Andersen.
At forståelsen også er OK ligger i det rene budskab. Der er ingen støj, intet irrelevant blikfang, og personerne agerer, så der skabes en visuel forståelse i forhold til det sagte.
– Og så tilføres produktet menneskelighed. Ud over at lade logoet understøtte stemningen i filmen er det også med til at give filmen et forståelsesmæssigt løft, fordi det tydeligt signalerer morgenstund, og dermed skaber et link til den situation, personerne er placeret i, siger Lars K. Andersen.
Hvilken film, der scorede næstflest point kan han ikke afsløre. Men nummer tre på listen blev Dunlet med Louis Armstrongs stemme.
– Den rummede også elementerne, det stille smil, følelser og koblingen af ingredienserne var og er perfekt, fastslår Lars K. Andersen.
Han er ikke i tvivl om, at det er et simpelt must, at de hjemlige film plus de versionerede reelt bliver bedre. Ikke mindst på grund af den skærpede konkurrencesituation fremover plus det faktum, at danskerne ifølge analysen ser tiltagende bevidstløst på reklamefilmene og synes de ligner hinanden.
– Går man ud fra de tre nævnte succes-parametre og vores tjekliste er man på rette spor. Men jeg ved da godt, at om fem år, når alle i den grå zone er blevet bedre, så har vi en ny udfordring…for hvilke krav stilles så til en genial film, spørger Lars K. Andersen, som på mærkevaredagen i maj afslører endnu mere om sin og Milward Browns analyse.