Der er gået mode i at bruge kendte ansigter i reklamefilm. Folkekære skuespillere og sportsfolk fungerer som ambassadører for produkter og serviceydelser i et omfang, vi ikke tidligere har set herhjemme. Og tendensen er selvforstærkende _ kunder og bureauer ser andre gøre det og følger moden.
_ Squash-reklamerne satte gang i udviklingen, og i dag ser vi langt flere kendte ansigter i reklamerne, end det tidligere var tilfældet. Men jeg tror, vi er på toppen af kendis-bølgen nu _ på et tidspunkt bliver vi trætte af den form for reklamer, og så går det i sig selv igen. Indtil de kendte igen bliver
populære i reklamesammenhæng om nogle år.
Sådan siger kreativ direktØr Mads Freund, NP/3. Bureauet har selv flittigt benyttet kendte ansigter i reklamefilm _ eksempelvis Søren Pilmark, Søs & Kirsten, og “Fleksnes.“
Han oplyser, at det i vid udstrækning er kunderne selv, der kommer med forslag om at benytte et kendt ansigt i markedsføringen.
_ Det at bruge en kendt skuespiller i en reklamefilm har ikke alene betydning i forhold til forbrugerkommunikationen. Det virker også indadtil, i branchen: Hold kæft, arbejder han for Jer.. Og er dermed en blåstempling af den pågældende annoncør _ også internt i virksomheden, understreger Mads Freund.
En af forklaringerne på den stigende efterspørgsel på kändiser er den positive afsmitning på produktet.
_ Det er helt basalt: Hvis jeg skal lave en reklame for et produkt, skal jeg sædvanligvis starte helt fra bunden med at opbygge en interesse for produktet.
Og det er et stort arbejde. Benytter jeg imidlertid en kendt person, starter jeg ikke ved 0-punktet, jeg starter højere opppe af skalaen og har så at sige noget med hjemmefra, der appelerer til forbrugernes almindelige nysgerrighed. Jeg får et forspring. Desuden er kendte ansigter gode, fordi de giver positiv afsmitning på produktet. Ulemperne er, at kendte ansigter er en dyr fornøjelse, og man kan naturligvis aldrig gardere sig mod, at nogle mennesker ikke bryder sig om den pågældende kändis, fastslår Mads Freund.

BETALER FOR SLITAGEN
For tiden er Volkswagen aktuel med et TV-spot for Golf, hvor det er skuespilleren Søren Østergård, som på en morsom og ironisk måde fortæller om bilens pris og fordele.
_ Vi bruger Søren Østergård, fordi han kan noget, almindelige mennesker ikke kan: Han kan spille skuespil.
Men derudover kan jeg kun nævne ulemper ved at bruge kendte mennesker. Ofte vil en kendt person løbe med opmærksomheden fra produktet og overskygge budskabet.
I denne sammenhæng er det dog op til Søren 0stergård at tage stilling til, om han føler, produktet løber med ham. Risikoen er, at folk kommer til at opleve ham som “Mister Volkswagen,“ og den risko, det slid, er i virkeligheden dét,
man betaler skuespillerne for, siger kreativ direktør Poul Mikkelsen, DDB Needham, som er bureau for Volkswagen.
_ Vi mener i øvrigt, at der er god overensstemmelse mellem Søren 0stergård og produktet _ han er mere relevant end Birthe Kjær eksempelvis ville være. Der er en god link, og vi føler, at Søren 0stergård passer godt ind i den stil, vi slår an. Vi er jo temmeligt selvironiske _ Volkswagen har også tidligere
benyttet samme stil og idé med at tage lidt pis på tyskerne. Det kan produktet godt holde til, for tyskerne kan jo lave biler.

SQUASH-BøLGEN
_ Ellers har vi ikke benyttet kendte mennesker i den store stil. Jeg mener, at de kendte ansigter faktisk kan være et problem i forhold til low involvement produkter. Hvis man markedsfører et produkt, som er meget lidt interessant ved hjælp af et kendt menneske, risikerer man, at forbrugerne fokuserer på kändisen
og glemmer produktet, understreger Poul Mikkelsen. Og han tilføjer:
_ Men der er efterhånden mange bureauer, som bruger kendte mennesker i reklamerne. Squash-bølgen, kalder vi fænomenet her på bureauet, fordi efterspørgslen på de kendte startede efter Squash-filmenes store succes.
Kunderne spørger meget ofte efter kändiser, og derfor ser man dem brugt i mange sammenhænge _ ofte med væsentligt mindre held end Squash.
I DDB Needhams tilfælde var det ideen, der kom først _ og det var den, som fik Søren 0stergård til at påtage sig opgaven.
_ Men der er masser af tilfælde, hvor udgangspunktet er den kendte person: Vi har de og de mennesker, lad os finde på en idé. Det bliver reklamerne ikke nødvendigvis ringere af, pointerer Mads Freund.

EGNE PRæMISSER – ELLER MISBRUG
_ Meget afhænger naturligvis af, hvordan man skruer spottet sammen. Ser man på et aktuelt eksempel, Søren 0stergård i Volkswagen-reklamen, passer reklamefilmen og Søren 0stergård sammen. Han får lov at spille komedie, han er der på sine egne præmisser. Men man ser også mange eksempler på, at skuespillere bliver misbrugt. Og det er bestemt ikke til produktets fordel.
_ I nogen tilfælde er der tale om ren panik. “Vi mangler en ide, lad os finde et kendt ansigt“. Og det er ikke noget særlig godt udgangspunkt, fordi det kræver en del overvejelser fra bureauets side, før man bygger sine reklamefilm op omkring en kändis. Er der for eksempel mulighed for at forsætte kampagnen, hvis den bliver en succes, tilføjer Mads Freund.
I Danmark er det først indenfor de seneste år, det for alvor er blevet populært at bruge kändis’er i reklamefilm. Men i USA har man gjort det meget, meget længe _ og i utroligt stort omfang.

U-DANSK FæNOMEN
_ Der er stor forskel på mentaliteten herhjemme og i USA, og det er i virkeligheden et meget u-dansk fænomen at markedsføre produkter ved hjælp af kendte mennesker. Her i landet har vi generelt den indstilling, at hvis et kendt menneske stiller sig op og siger noget pænt om et produkt _ så er det nok løgn. Vi er nødt til at tage lidt pis på tingene, for at de skal opfattes som troværdige. Den ligefremme lovprisning, som er almindelig og accepteret i USA, duer ikke i Danmark _ og det er uanset om vi taler Squash, Volkswagen, Bilka eller mælk. Man er nødt til at lave en finte, hvis det skal virke. Og vi kan jo ligeså godt lave reklamer, som både sælger og er til at holde ud at se på _
frem for hadereklamer, som vi kender dem fra testimonialreklamerne for hygiejnebind, mener Mads Freund.