En af de store fordele, der er blevet fremhævet omkring reklame på Internettet, er målbarheden. Nu er det for første gang muligt at vise et banner mod en målgruppe og se effekten direkte. Alt er enkelt at følge og kvantificerbart til mindste detalje. Det er bare et problem, at det er lidt som at skyde sig selv i foden. For på en måde har det virket alt for godt. Vi kan måle til mindste detalje om folk reagerer på reklamerne, problemet er bare, at der i dag er meget få, der reagerer på reklamerne.
I 1998 var der ofte et par procent der klikkede på en on-line reklame, hvor vi i år 2000 er nede på omkring en halv til en hel procent, der klikker på et banner. Omsætningen på on-line reklame har i USA været støt stigende gennem de seneste to år, men har nu ramt den første hurdle med et svagt fald i omsætningen i august måned. Så vi står i dag overfor et marked, hvor både effekt og omsætning er faldende.
Hvorfor er der den faldende effekt? Det, vi har lært er, at internettet er interesse bestemt. Internetbrugerne bevæger sig målrettet rundt. De er ikke bare planløse surfere, der bliver grebet af hvad som helst på et banner. Nu hvor bannere ikke længere har nyhedens interesse, giver de ikke noget, hvis de ikke er relevante for brugeren indenfor et interesseområde. Vi bliver nødt til at tænke i interessebaner, både i den kreative udformning og i placeringen på nettet. Der skal laves tætte kredsløb, hvor man udveksler trafik mellem websites, der er indenfor et bestemt interesseområde. Det kunne for eksempel være indenfor området e-handel. Det vil sige udveksling af trafik mellem sites, der alle har handel, som BOL, Ofir, Haburi og Lets Buy It.
Hvorfor er der faldende omsætning når markedet for on-line reklame det sidste år har været præget af en kraftig vækst? Det skyldes især, at der var meget venturekapital til rådighed hos dotcom virksomhederne, der traditionelt har annonceret meget på nettet. Det har gjort at internetmedierne har kunnet opretholde en prisstruktur og et prisniveau, der lå for højt i forhold til den reelle performance på en on-line kampagne.
Venturekapitalmarkedet er virkelig hårdt nu og mange dotcom’er kæmper en hård kamp for overlevelse og det giver sig udslag i markant faldende omsætning for on-line medierne. Der skal derfor til at ske noget med den måde mediet handles på, for ellers kommer det ikke til at hænge sammen. Der skal arbejdes med nye modeller for betaling af on-line reklamer, hvor vi bliver nødt til at se forbi klikket. I dag bliver der mest solgt annoncering på eksponering eller klik, men det er en kortsigtet løsning. Medierne bliver nødt til at stræbe mod at annoncøren får succes, og det kommer de kun til, hvis de aflønnes efter den performance, deres medie giver. Hvis de vedbliver med at give dårlige resultater, så vil det på langt sigt skade medierne meget mere, da annoncørerne så vælger at trække budgetterne væk fra Internettet. Vi skal derfor til at handle efter andre performancemål. Hvor god er reklamen til at skabe kundeemner, adresser eller transaktioner? Det er det eneste der vil give annoncøren gode oplevelser med internetreklame. Det er derfor nødvendigt, at medierne, især annoncenetværkene, bliver mere åbne i deres prispolitik og ikke sælger udelukkende på eksponeringsniveau.
På nettet er vi på vej mod ny måder at anvende mediet på og nye prismodeller, der vil blive en mere langsigtet balance mellem pris og effekt – til glæde for såvel annoncører som medier.




TOP 10-ANNONCøRER På INTERNETTET – SEPTEMBER 2000
Rank Advertiser Unique Audience Reach %
1 Microsoft 791,364 52.95
2 Guide2www 761,77 50.97
3 Tele Danmark 723,243 48.39
4 ACSYS 524,878 35.12
5 World Online 516,107 34.53
6 mobilix 494,724 33.10
7 GE Capital Bank 481,508 32.22
8 stop4u.com 456,891 30.57
9 Network Solutions 443,305 29.66
10 Manpower 431,418 28.87